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摘 要:广告,作为商界一种首选的商品推介和信息传播模式已渗透到人们生活的各个方面。经济日趋全球化,使广告中重要的信息载体之一-—广告文字日益国际化。英语,因其独具的国际性,尤如一个语言明星,在各类广告中可谓出尽风头。由此,从英语家族中催生出一种新的文体-—广告英语。广告英语别样的风格已激起广告学家、语言学家和社会学家们对它的关注和探讨兴趣。在广告英语中,祈使句使用频度很高,占有非常重要和注目的地位。本文从系统功能语言学出发,对广告英语中的祈使句的人际功能、经验功能和语篇功能进行略论,以求揭示广告英语中祈使句的语言魅力。 关键词:广告英语 祈使句 功能 当今的人类社会可称是一个广告社会,因为广告已通过报纸、杂志、电视、广播、网络等传播介质渗透到人们生活的各个方面。作为广告的一个重要组成部分,广告用语因其语言简洁、生动、形象,富于感情色彩和感染力常令受众有耳目一新之感。 经济全球化的趋势,使广告用语日益国际化。英语,因其独具的国际性,尤如一个语言明星,在各类广告中可谓出尽风头。在广告英语中,有一语言现象值得注意:众多广告制作者似乎对祈使句情有独钟,大量的英语广告词都以祈使句形式呈现。探索广告英语中祈使句的语言特点,揭示其语言魅力,不仅有认知语言学探讨的理论意义,且有语用学探讨的实践意义。 英国系统功能语言学派的创始人,语言学大师M. A. K. Halliday (韩礼德)在他的系统功能语法中指出:语言系统中有三个表示功能意义的纯理功能(metafunction),即人际功能( interpersonal function)、经验功能(experiential function)、和语篇功能(textual function)。具体来说,语言的人际功能表现为它可以帮助人们实现人际交往,建立和保持人际联系。人们可借助语言来作用别人的行为,同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界。语言的经验功能体现为人们不但可用语言描述周围所发生的事件或情形,也能用语言来追述曾经、谈论他们对世界(包括内心世界)的体验。语言的语篇功能则指人们在使用语言时组织信息,呈现信息与信息之间的联系,显示信息的传递与发话者所处的交际语境之间联系的信息处理过程。(Thompson, 2017: F19) 立足系统功能语言学理论,笔者在此对广告英语中的祈使句之人际功能、经验功能和语篇功能做一番略论,以研讨这一特殊语言现象产生、发展和兴盛一时的深层根源。 一、功能略论 1 人际功能 人际功能是指语言具有表达讲话者的身份,地位,态度,动机和他对事物的判断,推断和评价等功能。M. A. K. Halliday认为:语言的人际功能主要通过语气和情态来表现。 功能语言学认为交际中主要有两个言语角色,一个“给予”(giving),另一个是“需求”(deman-ding)。人际交往中所交换的东西可以是货物和劳务(goods-&-services),也可以是信息( information)。人们可以通过语言(如用陈述句)来给予信息,也可以用语言(如用疑问句)来表示对信息的需求。如果把两个交际角色和两种交换物组合起来,便构成四个言语功能,即提供(offer)、陈述(statement)、提问(question)和命令(command)。“命令”这一言语功能通常由祈使句来体现。广告作为一个特定的语言交际形式,交际双方没有从属联系。广告没有资格和权利对消费者发出“命令”,也不可能用“命令”的口气去要求消费者购买某一产品或接受某种服务。因此,在广告这一特定的语体中,虽然祈使句隐含某种程度的“命令”口吻,但其通常更突出祈使句兼具的“请求”意义。 请看以下实例: (1) Take tmi e to indulge. 尽情享受吧! (雀巢冰激凌) (2) Justdo it.只管去做。(耐克运动鞋) 此两则广告语,虽然都为祈使句,但命令口吻已不复存在,而请求或建议,亦或煽动消费者“尽情享用雀巢冰激凌”、穿上耐克(运动鞋),“只管运动”的语气和情态毕现。祈使句一般没有主语,这被看作是无标记的(unmarked)。但事实上,祈使句有其逻辑意义上的主语。在广告英语中,广告商通常采用不同的“逻辑主语”,向消费者宣传他们的商品。如: (3) (You) TakeTOSHIBA, take theworld. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子) (4) (You) Obey your thirst.渴了就喝。(雪碧) 这二则广告的“逻辑主语”是第二人称“You”。在广告语中使用第二人称,有标志交际双方地位联系的影响。广告商选择使用祈使语气,恰好地把握了语言的人际功能,将自己与受众的身份、地位作了准确的定位。在交际过程中自显谦恭,仅向潜在的消费者们提建议,语言友好、热情且简洁明了,不仅让人易于接受,更令人难以忘怀。而在特定广告中,广告发布人往往以权威人士的口气展开广告的内容,在广告英语中祈使句用第一人称。这时交际双方角色的联系就会发生变化,广告发布人以知者(knower)的身份出现,处于支配地位;而消费者被定位于学习者(learner)的角色,处于被支配地位。这类广告英语的语言人际功能确立在帮助受众判断,推断和评价其所推介的产品上,更具说服力。如下面二则广告: (5)We lead, Others copy. 我们领先,别人仿效。(理光复印机) (6)We integrate, you communicate.我们集大成,您超越自我。(三菱电工) 除了使用第一、第二人称,广告英语中间或也会使用第三人称。如: (7) Let theNewYorkTmi es find you. |
