如:It is the light moisturizing cream.It’s not greasy or sticky.这一否定的言外之意是在告诉读者"Other moisturizing creams are greasy and sticky".二是用来强调广告主自家产品的特别优势. 如:You won't find a quicker,easier,nearer way to enhance your beauty.(化妆品广告).这则广告用比较级的否定形式来表示最高级,言外之意是:Using our product is the quickest,easiest,nearest way to enhance your beauty.宣传效果比直接用最高级效果更佳。 二、经济性 从功能语言学角度看,广告语言具有如下三个方面的功能,一是传递产品信息,这个信息必须明白醒目;二是使所传递的信息在接受者那里留下深刻的印象,使广大接受者迅速准确地地把握住广告的核心信息;三是广告语言在传播媒体上的经济准则,即广告语言必须考虑广告从制作到传播这一过程中的费用支付的经济准则,尽量减少广告语言在媒体上所占用的时间和空间。这三个方面的功能作用着广告语言的特征。用最短的时间,最少的篇幅,获取最大限度受众的最深刻的作用成为广告语的最高目标,这就是广告语的经济性。为了达到这一目的,英语广告语在句法上也形成了自己鲜明的特征。 1. 用简单短句 美国广告作家John E. Pvowers说,广告的正确标准是通俗易懂。通俗易懂也就是简单明了,这样的语言既保证了广告信息的准确明了,也考虑到了接受者的接收效果。关于广大接受者而言,他们的文化水平、知识结构参差不齐,理解能力相差悬殊。广告语言对概念的表达以简短的小句为主,尽量避免使用错综复杂的复合句式,从而减少部分潜在消费者的理解困难。与复合句相比,简单句简短的句子明快活泼、意思一目了然,可读性强,让人更加易懂。由于英语广告语句子简短,因而减少了传播时所占用的时间和空间,最终节省了广告费用。 英语广告语中的句子都是短句。据统计,日用品广告平均每则是10.3个单词,技术设备方面的广告平均每则是11.8个单词,而服务性行业的广告平均每则是12.3个单词。足可看出英语广告语长度之短,句子之短。许多有名的广告就是以简单明了而出名的。 如:I trust the facts.我相信事实。(女用卫生巾广告标题) Coke adds life.(可乐广告) I love this game.(NBA广告) 这三则广告都只有短短三、四个字,但它们形式简练,内容浓缩,表意明确,且有明显的强调功能,还能产生铿锵有力、干脆利落的表达效果,不但朗朗上口,而且能在短时间内抓住观众的注意力,使人过目不忘。 2. 多用省略句 |
