摘 要: 比喻是语言中历史最悠久的修辞格之一,它能用文字绘成绚丽的图画来增强语言的感染力。在现代商业广告中,比喻也是最常用的修辞手段。本文对商业广告中常用的几种比喻类修辞格进行欣赏和比较,略论各辞格的修辞特点,并着重研讨了隐喻格在广告语中的语法模式和语用功能。 关键词: 比喻; 广告语; 修辞格 引言 广告advertising一词源自“advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导至一定的方向所使用的一种手段”(石裕晶,2017:2)。广告的目的决定了绝大多数广告都属于煽动性的,因此语言要求生动形象,别出心裁,这样才能引人注意,以至于印象深刻。但同时广告又是“以付费的方式对产品等信息进行的推广”①。美国的广告大师David Ogilvy曾经提出广告语中“Every word in the copy must count”②,广告文字真可谓是“字字值千金”。为了在有限的空间内最大价值地实现广告传递信息、说服受众的功能,充分利用文学修辞手法是一种必不可少的手段。报刊杂志上的书面广告往往是学习语言最生动的修辞学教材,而比喻(trope)又是英语广告中使用最广最频繁的修辞格。 1.定义 1.1现代修辞学的定义 现代修辞学探讨的是如何通过艺术的方式(如选择最合适的词语、句式和修辞手段)来生动、优美地表达思想以期提高话语的感染力。修辞手法在广告英语中的影响不可低估,利用各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美、形式美、内容美、意境美,从而体现广告的文化功能、宣传功能、信息功能、美感功能以及祈使功能。 1.2比喻格的定义及探讨历史 比喻可能是语言中历史最悠久的修辞格,也是最常用的修辞格。它是对“感知过程中产生的某种联想联系进行描述的一种语言艺术手法”(范家材,1992:76)。西方对比喻的探讨自古就有,而且观点众多,对比喻认识的层面也各不相同。古希腊的亚里士多德在其名著《诗学》中写道:“比喻就是把一个事物的名称用于另一事物。”他还指出,隐语是所有修辞手段中最具形象性的。古罗马的修辞学家Quintilian提到:“一个名词或动词从所属语言中正常的位置转移到另一个位置不是因为那里缺了一个恰当的词,就是因为用作比喻的词较之正常的更为可取。”(转自范家材,1992:75)近代修辞学家Martin Foss提出:“比喻的要义并不在于个别的词,而是比喻的过程超越了单词的领域,取向于知识的拓宽。”(转自范家材,1992:75)Lakoff和Johnson在20世纪80年代的探讨中指出隐喻无所不在,“隐喻网络形成认知图,以认知者的物质经验为基础,构成认知者与外部世界的关系”。(转自胡壮麟,2017:71) 1.3比喻格的基础和要素 比喻格是对“感知过程中产生的某种联想联系进行描述的一种语言艺术手法”(范家材,1992:76),因此读者心理上产生的联想就是比喻的基础。而且使人产生联想的必定是不同类别的事物,所以基于联想的要素是:本体(target)、喻体(source)、本体与喻体的相似点(similarity)和不同点(dissimilarity)。本体是话语者想要描述的对象;喻体是话语者用来描述本体的工具,两者间的不同点就是本质的区别。同类的事物是不构成比喻的,而两者的相似点就是产生联想的依据。 2. 比喻的种类及在广告语中的应用 最基本的比喻类修辞格是Simile,Metaphor和Metonymy： 1. simile (明喻)一词源自拉丁文“similis”,意为“like”。The Oxford Companion to English Literature对其下的定义是:“An object,scene or action introduced by way of comparison for explanatory,illustrative or merely ornamental purpose.”(Drabble,2017:935)可见simile是把两个事物之间的相似之处进行比较。它可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂的概念,因此广告作者经常在广告中使用明喻。Simile必须具备本体(target)和喻体(source),以及连接两者间的喻词,喻词常用“like;as (...as)”,也用“as if,resemble,suggest,more than,consider...as...,think of...as ...”等。例如: (1)A newspaper is only as interesting as it’s readers(The Time of India)(报纸如同读者一样有趣-—印度时报)③本体是a newspaper,喻体是reader,喻词用as...as...。诚然,读者遍布各地,来自各行各业,有着不同的经历和兴趣爱好;一份报纸也会有丰富的内容,涉及生活的各个层次,并有各种精彩。 (2)Like a good Neighbor,State Farm is there.(State Farm)(广告转自王燕希,2017)(像个好邻居,State Farm在您身边-—StatFarm企业) 本体是State Farm,喻体是a good Neighbor,喻词用like。Stat Farm是一家保险企业,把它比喻成好邻居会令人产生安全感、信任感。 (3)Their shapes suggest images of ferocious beasts and human forms.(它们的形状有的像猛兽,有的像人物。)(广告及译文转自吴克明,1995) |
