广告语的一个很重要的特点就是其独特性和创新性。要想达到这个目的，广告创作者所使用的技巧之一就是构词。造词由于其新颖性而使受众对产品的独特性深入思考，从而成为一种颇受广告创作者欢迎的手段。造词通常是指词典里没有，通过仿照或改写某个已有词汇使其在特定的情景中具有特定的意义，而受众又能心领神会的一类特殊的词汇。通过观察广告中的造词现象，可以发现主要变化体现在单词拼写上，但同时单词发音也发生变化的情况很少。也就是说，单词的某个部分在不作用发音的情况下省略或改变，单词的主要部分被保留。广告中应用造词的手法可以引起受众的阅读兴趣，使受众反复斟酌其深层含义并感叹撰写者的新奇创意。也正是如此，受众认识产品，了解产品，进而承认该产品。其实，这不仅对宣传产品本身，对推广产品甚至公司的文化都有着积极而深远的意义。 在大多数情况下，广告创作者通过模仿一个已有的词汇而发明一个新词，是两个词汇听起来相似甚至相同，而意思则沿用已有词汇的含义。请看下面这则销售鸡蛋的广告:We know eggsactly how to sell eggs。 在这则广告中，“eggsactly”是单词“exactly”的变体，含义与其相同，取的是“确切地，无疑地”的意思。而且两个词汇发音相似，另外，“eggsactly”中的“egg”正好和广告语中的最后一个单词“egg”相呼应。这是一种很有特色的造词手法,尽管消费者和受众是头一次看到这样一个词，相信也不会看不懂，而正是其独特性吸引着人们的眼球。另外，这个新创造出来的单词要比人们所熟知的表达方式更清晰简洁地传达了创作者和广告的意图。 这里还有一例。在海边有一座酒店用“Twogether”作为标志来吸引消费者“。twogether”和“together”在发音和拼写上也都很相象。从字形来看，“twogether”比“together”只多出一个字母，让人第一眼看去觉得就是“together”，可待转移目光后又觉得有些不对劲，回神再次看去引起会心一笑。从发音的角度来看，元音/u/弱读后听起来很象元音//。广告撰写着故意将“together”拼写成“twogether”，想暗示消费者，尤其是那些情侣们，如果在这家酒店度假，一定会重温往日的浪漫。从社会学角度来看，一对情侣的感情在相对长的一段时期后会趋于平静或淡化，这使他们非常怀念昔日的美好时光。而这个宣传语则正好迎合了这种需求和心理。 广告不只是单纯的商业性语言，而是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。在语言交际中，必须考虑受众这个主要因素。要想吸引人的眼，就要抓住他的心。广告中出现语言变异现象恰是为迎合人们标新立异的心理需求。正如钱冠连所指出的“规范化的语言能准确地表达现实世界，但往往滤去了感觉的变异味道……如果把心理变化的体验用规范化，常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了清楚的确定了的理解，那包孕着的美也就丧失殆尽了。” 参考文献: [1]殷莉:广告英语的词语特色,山东师大外国语学院学报,2017(1)：35 [2]钱冠连:《美学语言学-语言美与言语美》,深圳：海天出版社,1993：316 [3]张凤桐: |
