[摘要] 广告在整个商业运作过程中起着十分重要的影响，而语言作为广告的主要载体，吸引了许多语言学者对其进行大量探讨。西方的工业化程度高，广告业发达，好的广告创作层出不穷。本文从语音变异的角度对英语广告进行了略论，希望对广告创作者起到一个启发借鉴的影响。 在商业活动中，广告起着至关重要的影响。广告实际是一门语言艺术。“广告销售能力的50%～75%都来自于广告语”。广告的语言特征引起了很多语言学者的探讨兴趣，并从不同角度对其进行了探讨，比如词汇、语法、修辞、认知特征及其文化内涵等等，为人们提供了大量对于广告方面的宝贵理论。 广告创作的主要目的就是尽可能多地吸引受众的目光。常规语言人们看多了，其精神处于一种状态中，久而久之，就会出现精神懈怠，对常规语言表达方式就会听而不闻，视而不见。因此广告创作者就要费劲心机地求新求异。变异应用语言是广告创新的重要手段之一。语言的变异应用涉及到语言要素的各个方面，作为语言的基础载体，词汇变异是最普遍的，也就是说词汇被脱离常规地使用。本文拟对词汇的语音层面变异进行略论。 语音变异指在语言交际中,话语的音位、音高和调性等语音构成的变化。例如，一个音位受到其他相临音位的作用会产生诸如音位同化、音位异化、弱读、爆破甚至省音现象。 语音是语言的外在形式。在一般交流中，人们都尽量避免任何发音方面的问题，比如同音现象。因为这会引起歧义或误解，从而无法清晰地表达出说话人的真正意图。但是，在一些特殊情况下，英语论文题目，人们却正是利用语音上的这些特点来故意使其产生模糊含义。在这些看起来模糊的表达中，广告创作者巧妙地利用人类的听觉感知，使语音变异在广告中发挥出超常的表现力，英语论文范文，创造性地达到了各种目的。这里主要略论一下同音词和造词这两种经常应用在广告创意中的技巧。 一、同音现象 同音词是指又叫“同音异义词”。即声音相同而意义不同的词。比如sun和son,ceiling和sealing,write和right等等。除了上边所给的例子，在一些地区中，比如美国南部口音中pin和pen，美国西部口音中merry,marry和Mary几乎没有什么差别。还有affect,effect通常也只是在那些很小心区分或注重教养的人的发音中才有所区别。因此，这使更多的单词成为同音词。同音现象之所以在广告语言中普遍应用是因为对相同甚至相似的发音的重复可以吸引受众的更多注意。这些看似模糊的表达中隐含着深层的意义。比如这例威士忌酒的广告： Sainsbury’s have discovered that the finest whisky is kept under loch and quay。 “under loch and quay”的发音使我们想起的是短语“under lock and key”，受众可以很自然地把它理解成为“珍藏，小心锁藏”的意思。也就是说这则广告告知受众Sainsbury’s这种威士忌是厂家所珍藏的美酒。但是，当我们再一次仔细看其拼写的时候，我们发现这实际不是我们所熟知的“lock and key”，而是另外一种截然不同的拼写。“lock”在苏格兰语中是“湖”的意思，而“quay”则是“码头”的意思。这样我们就理解了这则广告的另一层深刻含义。因为公认的最好的威士忌是产于苏格兰湖的，而Sainsbury’s这种威士忌的原料则正是来自苏格兰湖的湖水，因此它的威士忌也是最好的。本广告采用了“under loch and quay”和“under lock and key”的同音异义，既强调了此品牌威士忌的来源地，又传递了此美酒弥足珍贵，他处难求之信息!这种恍然大悟的感觉会加深受众对广告的印象，赢得大家的会心一笑。还有一种情况是广告创作者通常使用与品牌名称相近的词汇来创作广告语。如下例：My Goodness!My Guinness!这是一则经常被拿来引用的经典例子。 在这则广告中，“Goodness”和“Guinness”发音相似却有着截然不同的意思。“Goodness”是人们在表达惊讶的情感的时候十分常用的一个词，而第二个“Guinness”是一种啤酒的商标名称。细看一下这两个词，“Guinness”中没有/d/音，而“Goodness”中的/d/是爆破音，在/m/,/n/,/l/,/s/的前面时不完全爆破，也就是说气流不必冲破阻碍,而只是发音器官在口腔中形成阻碍,并稍做停顿,不用发出音来。再加上这两个词的词头和词尾发音相同-都是/g/和/nis/，使这两个词发音及其相似。整个广告语有着同样的头韵和韵律，使得整则广告朗朗上口，易于识记，易于传播。这则广告不仅形式简洁而且还能引发受众的想象力：一群正在酣饮的人们异口同声地称赞这个品牌的啤酒-太棒了。 二、造词现象 |
