摘 要:英语广播广告是一种有内涵的实用文体,其形式、语言、内容必须要引人注意,通俗易懂。它应具有吸引力、具有说服力、趣味性,同时便于记忆,使人印象深刻,因此英语广播广告语言有别于其他文体的独特风格。
论文就其词汇、句法和修辞等文体特征进行阐述和略论,从中总结出一些英语广播广告的用词、修辞等规律。英语广播广告是一种有很高商业价值的实用英语文体。“advertise”一词源自拉丁语,意为一种调动观众或听众注意力于某种商品的宣传方式。一则精心写作的广告,不但可以宣传产品,争得消费者的好感,还可以提升产品档次,使人在阅读广告时感受到愉悦。本文从广播广告的用词、句法和修辞等方面进行深入略论,尝试总结其文体特征。
一、英语广播广告的句法特征
英语广播广告中,其句法最大的特点是遣词造句的多样性(以文后附录三篇广播广告为例)。广播广告的句子比报刊广告的句子更短,更简单。广播广告中没有主要动词的小句比报刊广告中出现的更为频繁,几乎全是小句,有主要动词的完整句子只有不多的几个。有时为了突出重点,甚至故意把一句话断成两句,如第3篇电台广告中的第3、4句本应为一句话,即Now you can even look better in a Molenburg sweatshirt,但这样做会使一句话中有两个意义重点,分散听众注意力。因此在广告中用语调和停顿的手段把它分成两句,使两个重点都很醒目。广播广告中的另一个特点是被推销的商品名称或厂家的名字往往被单独列为一句,放在很突出的地位。比如在电台广告第1篇中的“Visionhire!”,第2篇中的“Avery Motors, Taranaki Street.”和第3篇中的“With Molenburg.”这是因为在报刊广告中,商品及厂商的名称可以在广告正文之外的地方醒目的刊出,而广播中却无此便利条件。为了使其突出,就不得不在行文中用语音手段,将其断成一个单句,以加深听众印象。广播广告的另一个常用句法是疑问句。通常的提问方式是“是”与“不是”和“wh”问句。不管使用哪种问句,其目的都是激发听众的好奇心,留下悬念。疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增加他们的阅读兴趣。Are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?)Have you driven a Ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)这些广告开头用疑问句,希望引起读者的思考与共鸣。此外,祈使句也经常被使用。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的。因此,在英语广播广告中使用祈使句,能营造一种亲切的氛围,就好比两个人在亲密地交谈。
二、英语广播广告的修辞特征
英语广播广告的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。英语广播广告的修辞特点主要有如下几种。(1)头韵和尾韵法。由于广播广告是靠声音传播,有更多的便利条件用语音手段来加强宣传效果,所以在语音方面的修辞手段出现的更为频繁。比如Thinkingof buying? Think again!两句中,既有头韵法(Thinking VS Think)又有尾韵法(Thinking VSbuying),“baked bread”中的头韵法,以及对一个词的多次重复,如第1篇电台广告中的四个“No”字,第3篇中的三个“get”,在语调的配合下有很强的说服影响。(2)双关。双关句在英语广播广告中很常见。它是一种文字游戏,多以同音异义词(homonym)的形式出现。例如,Lose ounces,save pounds.(失去几盎司,省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds一语双关,既可代表“英镑”(货币单位),又可代表“英磅”(重量单位),但在本广告中应指“英磅”,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生。使听众不难理解,该食品价廉物美又不会使人发胖。Give your hair a touch ofspring.(给你的头发一缕春色。)Spring既指颜色又指头发的弹性。(3)暗喻。暗喻作为一种极为重要的英语修辞格,也经常受到广告撰稿人的青睐,它使广告语言生动形象,增强听众的形象思维。如:The born leader.(天生的领导者。)此句暗示产品生来居领导地位,当然是优秀产品。(4)拟人。拟人也是一种暗喻,它赋予抽象物、动物和其它非生物体人的形态和性格,使之有生命力、个性和情感,使商品人性化,并使广告读者对这种商品产生一种亲切感而决定购买它。如:It’s for your life-time.(你人生的伴侣。)将手表写成人,且与你朝夕相伴,仿佛是你的情人。Flowers by interflow speak fromthe heart.(鲜花是发自内心的表达。)用拟人的修辞法,衬托了鲜花勃勃生机,使花具有了人情味。(5)对偶。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶,使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。如:Once tasted,always loved.(一旦品尝,爱之终生。)结构相同两组词形成鲜明的对比。(6)排比。把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个)词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进,加强语势。如:Designed with a com-puter.Silenced by a laser.Built by a robot(电脑设计,激光消音,机器人制造。)整齐的形式,有规则的节奏,听来悦耳。
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