摘要: 广告英语中不同形式词法和句法的构成及其表达使其具有直接、简洁、夸张、幽默、创意大胆、别出心裁、韵律优美、表达独特等特点,充分表现了广告英语语言所特有的魅力。研讨广告英语的词法和句法特点,对探讨实用文体英语和从事英语教学都具有十分重要的意义。
中国加入WTO 后,大量的外国商品涌入中国市场,同时大量的中国商品也出口到外国市场,市场的激烈竞争使广告的使用更加频繁,广告大战几乎趋于白热化。由于英语是世界上使用最广泛的语言,因而成了许多国家推销商品的广告语言,形成了广告英语这一比较特殊的英语文体,它也成为一种具有很高商业价值的实用文体。为了达到促销的目的,使广告产生鼓动性和说服性的效果,广告商们常创造出一些语言精练,幽默风趣,新颖别致,表达独特的广告语来引起消费者的注意,诱发其想象,唤起其购买欲。因此,好的广告语大都具有独特性、简洁性、诱导性、针对性等特点,这就要求广告语要达到求新、求奇、求巧、求美和追求创造性,使广告语成为语言艺术魅力与商业推销功能的有机结合体。本文将对广告英语的词法和句法特征做一研讨。
一、广告英语的词法特征为了推销商品,广告商总是在用词上下功夫,以对其商品进行粉饰和美化。他们常常利用创造新词,变异拼写,借用外来词、常用动词和形容词,使用人称代词和复合词等措施来撰写广告语,使广告语言在遣词造句方面别出心裁,不拘一格。
1. 创造新词。在广告英语中,广告商故意把某些大家所熟悉的字词拼错,或加上前缀、后缀创造出新词。新造词与原词虽然形态不同,但意义仍存在,读起来生动有趣。如前缀词super - 表示“超级,最好”之意, 创造出superexcellent , superfine ,supernormal , supernatural , superlight 等词,这些词强调产品的优异,含有夸张的意味。后缀- aid“有助于⋯⋯”表示产品的功能,如Band - aid 帮迪创可贴,kitchen - aid 厨房用具等。还有以后缀- ex 结尾的词,ex 表示excellent 意为“优秀的,极好的”。如Cleanex (一种手巾纸名,由clean 和excellent 合成) , Purex ( 一种漂白剂名, 由pure 和exellent 合成) 。我们再看一则Timex 天美时表的广告: Give aTimex to all ,to all a good time”(天美时送万家,万家好时光) ,Timex 是time 和excellent 经过缩写,拼合而成的一个新词,它突出了此表的计时准确和性能优良的特点,而且拼法和读音简单易记。这种创造新词的别致手法既达到引人注意,标新立异,增加广告新意的目的,又有效地传播了商品信息。
2. 变异拼写。变异拼写是指广告词的书写变异,变异出来的词与原词读音一致或近似,但字母构成不一样。如Have a nice t rip ,buy - buy ! (祝君旅途愉快,再见!) 这是伦敦某机场的免税店前的一则广告,乍一看人们以为是一则礼貌用语,但稍加思索后不难看出“, buy - buy”是“bye - bye”的拼写变异体,细品其味,这是机场商店向旅客道别时,提醒大家“上机前去该店买些礼品带上吧!”我们再看一则销售鸡蛋的广告: We know eggsactly how to selleggs(我们精确地知道怎样销售鸡蛋) 该句中的eggsactly 一词也系变异拼写,是exactly 的变异,并在形态上与egg 相呼应,达到了于幽默中见智和出奇制胜的效果。这种新颖的手法使广告语倍添情趣,给消费者一种别具一格的感受。
3. 借用外来词。英语广告有时为了突出某一特定的商品或为了其出口到国外,常巧借外来词,体现异国风味,为广告增添异国情趣,且给人一种传统的、正宗的、纯正的感觉,人们看到后往往会感到好奇并加以特别的注意。如Perrier ⋯⋯with added jene sais quoi. 这一则用英语写成的法国饮料的广告中用了“je ne sais quoi”这是一句法语,意为“I don’tknow what ”,用在此广告中能表明此饮料的正宗法国风味,看了此广告,有谁不想亲自品尝一口呢? 外来词的使用有利于促销和外销,这无形中增强了该商品的价值和吸引力。
4. 常用动词和形容词。广告商有时常用动词和形容词来撰写广告,如一则Delta 航空企业的广告语:We love to fly and it shows (我们喜欢飞行这一点可以看出来) ,句中7 个单词有3 个词(love ,fly ,shows) 是动词。又如一则健康杂志促销广告: Gofor it ! Look good. Feel good.Be your best ! (快去订阅! 看着好,感觉好,好上加好!) 该句广告中有4 个单词( Go ,Look , Feel ,Be) 是动词。为了积极宣传产品,广告英语大量使用褒义的评价性形容词用来美化商品,加强吸引力,以使广告生辉。常见的词有super ,perfect ,supreme ,fantastic ,brilliant ,wonderful ,excellent , top , first - class 等。如Brilliant ,Wonderful , Fantastic. It’s just not good enough. (极好,神奇,美妙,这还好的不够) 。这是一则菲利浦剃须刀的广告。该广告连续使用了3 个形容词,竭力夸耀自身产品。尽管如此,仍觉得意犹未尽,又用了一个句子来进一步渲染该产品还有其它长处,使人觉得菲利浦剃须刀的确美妙绝伦,无与匹敌。我们再看一则食品广告: Famous world - wide gourmetcuisine. Excellent daily specials and mouthwateringdessert s. (世界著名的美食烹调,精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心) 。此外,广告中常用形容词比较级、最高级来描述商品的品质。我们再看一则巧克力广告:Making life a little sweeter. (让生活更甜蜜一些) 。由此可见,多用动词和形容词是广告英语用词的一大特点,它能使广告语言生动形象,易吸引公众的注意力,激发他们的消费欲。
5. 使用人称代词。使用人称代词是广告英语的词法特色之一。如罗西尼表的广告语: TimeAllways Follows Me (时间因我存在) 。我们再看一则有对于表的广告:He never fails to be on time ,askhim why (他从未迟到过,你问他是何原因) 等。在广告里适当地使用人称代词能消除消费者对其商品的陌生感,增加亲切感,无形中缩短了与消费者之间的距离,体现出对消费者的关心,突出了人文气息。
6. 使用复合词。为了使广告引人注目,富有诱惑力,广告商在选词上大胆创意,大量使用复合词。英语复合词构成灵活,不受英语句法的限制,这恰好符合广告富于创新的特点。如chocolate - flavouredcereal (有巧克力口味的麦片或玉米片) ,f reshing -tasting milk ( 口感新鲜的牛奶) , top - qualityfurniture (优质家具) 等。我们看一则内衣广告:All- cotton underwear brings you every comfort (全棉内衣,给你百般体贴) ,此处“all - cotton”意为“全棉”。再看一则宾馆广告:An appealing people - orientedcity - within - a city (客商云集城中城) , 此句中people - oriented (人们争相前往的) ,city - within -a city (城中城) 都是复合词。复合词常用来表明商品或服务的品质、特征和质量,颇能赢得消费者对商品或服务的信任。
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