摘 要: 广告翻译是经济发展的产物。广告翻译也成为从事语言探讨及翻译工作者们探讨的重要课题。在前人探讨的基础上, 采用实例略论法, 从语用学的角度略论广告翻译中语用失误的现象, 可以为广告翻译提供一些途径。
一、广告与广告翻译“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目标可归纳为A (aw areness)、C (comp rehension)、C (conviction )、A (action) , 即认知、理解、说服、行动。也就是说, 一篇好的广告必须新颖独特, 以吸引人们的注意力。同时, 人们必须能够理解其所传达的信息, 否则它就失去了原有的影响。人们只有明白广告之所云, 才会对其中的某些有益的信息感兴趣, 并被说服接受广告中所宣传的事物, 最终根据自己的需要采取某种行动。广告翻译不同于其他翻译, 它不仅是供人“欣赏”, 更重要的则是要吸引人们注意该广告商品, 以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题, 而更是一种突出广告功能的再创造, 其侧重的不是译文能否准确再现原文语义, 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效, 更多地注重广告用语所产生的实际效果。本文谨以汉英广告翻译为切入点, 对文化翻译与语用翻译的失误问题作些粗浅的研讨。
二、翻译与语用失误翻译是跨语言、跨文化的交际活动, 语用翻译涉及到两种语言的语用规则, 不同的社会文化形成不同语言的语用准则。在不同的文化背景中, 由于缺少某个语言系统、子系统以及某些词语项目的代偿文化背景知识, 在翻译时, 随意地、想当然地使用了第一语言的交际文化知识, 从而产生了语用失误。这种语用失误之所以难以避免, 主要是因为这种文化背景是“隐含在语言系统(和非语言系统) 中的, 反映一个民族的价值观念、是非标准、社会习俗、心理状态和思维方式等跟语言理解和语言使用密切相关的一种特殊文化因素”。广告翻译中经常会遇到目的语与本地语的语用准则相悖的情况, 从而产生“语用失误”, 这种“语用失误”会导致交际中的信息误导、信息错误和信息障碍, 以致产生交际误解, 作用交际的顺利进行。
三、跨文化语用失误语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化异同, 在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。
1. 广告中的跨文化语言语用失误由于交际一方使用歧义词语或措辞不当, 使对方没能理解而造成误解, 或由于交际一方没能表达清楚“言外之意”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语, 结果造成失误。
(1) 语用规则的迁移 对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一, 比如: Guo’s Totally N utritious Slimm ing ExtractA Comp letely N ew Concep t of Scientifically ReducingFat“国氏全营养素”的英文译名“Guo ’s TotallyN utritious Slimm ing Extract’, 在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中, 表示药物效力和性能的修饰词“全营养”可以成为药物名称的一部分,如“抗生素”、“维生素”等, 类似的还有“脑轻松胶囊”、“镇脑宁胶囊”、诸多的“减肥茶”等。在欧美文化中, 英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构, 在英美人士看来“N utritious”,“Slimm ing”致使该药物的药效和性能, 是对药品的褒义评价, 这种名称偏离了英语的认知模式和语用规则, 因此显得古怪。除了“Guo ’s Totally N utritious Slimm ingExtract”, 我们还会发现许多类似的英文名称, 如:“M iraculous Cough2relieving Granule”, “M iraculous505 Health P roduct Series”等。在汉语的认知模式中, 表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则, 可以得到中国消费者的认同, 并给消费者留下良好的深刻作用, 更对消费者具有说服能力。但若将这种措施也应用到英文中去, 则偏离了英语的认知模式和语用规则。这时“N utritious”,“Slimm ing”,“M iraculous”,“Cough2relieving”,“Health”不再看作是名称的一部分, 而只是对药品的赞赏和宣传, 很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式, 药品名称通常只有一个表示药名的单词, 不必附加过多的修饰语。如“Kw ells”,“A sk it”,“A nadin”,“Earex”,“Hedex”等。不仅药品,这种异同与失误也存在于其他的产品之中。
(2) 语用意义的迁移 在“国氏全营养素”的广告中把“科学减肥新概念”翻译成“A Comp letelyN ew Concep t of Scientifically Reducing Fat”也需要斟酌。把“减肥”说成“reducing fat”似乎欠妥。在汉语的认知模式中,“肥”之认识, 实际上含贬义成分, 但随着时间的推移, 人们对“减肥茶”之类的产品已习以为常。中国顾客已把“减肥”理解为“减轻体重”和“控制体重”, 因此, 无论是体胖者, 还是想保持苗条身材者都会选用此类产品。而在英美文化中, 按照英语认知模式,“reducing fat”(减肥) 有一个前提, 即“顾客可能很胖”, 本产品是为那些“胖人”设计使用的。而有些顾客认为自己并不胖, 那么他们是不会购买这种产品的。(3) 泛化语言语用规则 泛化语言语用规则包括不恰当的套用母语的句法和语篇结构, 以及因目的语的一次多义与母语中的一次多义现象在语义、用法上的异同而造成的失误。这种失误在汉译英的广告中屡见不鲜。如:M adeof w ell2aged choice grapeand Ginseng p roduced in Northeast Ch ina byscientific method, th is p roduct contains various k indof vitam ins, organic acid, organic iron, variousPanaquilon, Ginseng, Glucoside, etc. Th isw ine hasspecial efficacy in strengthening the sp leen andstomach , nourish ing sp irit and blood, generatingsaliva and invigorating m ind and body if takenconstantly and regularly.看完这则广告, 我们会觉得这是译文而不是英文广告, 它更像是一篇产品说明或简介, 因为无论是从语篇层次上, 还是句法、语法结构上, 都没能体现英语广告的语言特征。它缺乏英语句子的简洁、优美, 也没有广告英语用词的新颖、独特的特点。它可说是完全照抄中文的语篇格式, 毫无英语语篇灵活多样、口语化的影子。英美读者读起来只会觉得乏味、别扭, 丝毫达不到广告该具备的效果。一词多义的现象造成语用失误的例子也不胜枚举。如: 争取运动成绩与精神文明双丰收, 原译文为: For a goodharvest both in sports and morals.“丰收”在汉语里并不单指粮食的好收成, 还含有取得重大成绩的语用意义。而英语的good harvest 除指收成外并无其他语用意义。可改译为: For better ath letic recordsand sportsmansh ip. 才更符合英语语用规则。
2. 广告中的社会语用失误在中译英广告中出现社会语用失误常常是因为忽略或不知英美文化中的特定原则和意义联想而造成的。
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