摘要:广告在竞争日益激烈的国际市场上的影响愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。本文从词汇、语法和修辞三个方面略论了广告英语的文体特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。 广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学著作一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言探讨价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。 1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Deal with the best BILL JAYNEBest Selection (over 2017 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。 这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead. 成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液广告)We bring high technology home.-—NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)关于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。 广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini- (小型),它最早是由英国汽车企业1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex (一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。 |
