摘 要:我国市场经济不断发展,对外经济交往迅速扩大,出口商品广告也已逐步发展成为公司促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段。掌握现代商业广告英语的写作和用词的特点有利于创作出恰如其分的商业英语广告。
随着我国社会主义市场经济不断发展深入和我国加入世界贸易组织,对外经济交往迅速加深和扩大,出口广告也已逐步发展成为公司促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段;相应地,大量涌入的外国公关性宣传资料也成为我国公司和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何正确认识和了解现代商业广告英语的用词特色,关于撰写出有效实用的英语商业广告就显得非常重要。现就现代商业广告英语的用词特色展开讨论。
广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会(Ameri-can Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication ofinformation usually paid for and usually persuasive innature about products,services or ideas by identifiedsponsors through the various media.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)广告英语(English for advertising English)是一种具有很高商业价值的实用文体。它分为商业广告(commercial advertising)和非商业广告(non-com-mercial advertising)。这里所讨论的广告主要是围绕商业广告进行的。商业广告的目的在于:提供信息(information),争取顾客(Persuasion),保持需求(Maintenance ofDemand),开辟更大的市场(Creating Mass Markets)和确保质量(Quality)。以上五个方面的本文出自，英语论文，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文题目，英文论文请关系 QQ：949925041影响,是利用各种手段来完成的。但不论这些手段如何日新月异,最基本的手段还是语言。现在来看—则广告,以领略现代英语广告的语言风韵。
You want the world’s largest 747 Combi fleetworking for you.You can rely on KLM.KLM’s worldwide cargo network offers youscheduled service to 118 cities in 73 countries.The principal cities of this system are linked,byour 747 Combis. They give you the frequency ofscheduled flights,plus more than triple the capacity ofregular 747s. KLM also has over 2500 cargo specialists.Theycan call upon all the latest techniques in packing,load-ing and total distribution.We even have a worldwidecomputer system,CargoalTM,that keeps track of yourshipment every step of the way.So for an emergency or planned shipment,smallor outsized,you can rely on KLM Cargo.Call KLM or your Cargo Agent for more infor-mation.KLM is committed to cargo.We’ve been car-rying cargo longer than any other airline.
这是一则航空企业提供货物运输服务的书面广告。从这则广告中,我们得知:KLM企业具有遍及全球的运输网络(worldwide cargo network),具备向世界上73个国家118座城市运输货物的能力,而且有随时可以起飞的大容量运输机(这种747Comis飞机的容量是普通747s运输机的三倍多),2500多位运输专家(Over 2500 cargo specialists),先进的包装,装货和卸货的技术(the latest techniques in packing,loading and total distribution)作为安全运输的保证。读完这则广告,迎面而来的是难以抗拒的诱惑和洋溢在字里行间的承诺。这正是一则成功的广告预期的效果。由于这种效果的获得主要来源于词语的恰当应用,本文拟对商业广告英语如何用词作一个简要的略论。
一、简洁明快是现代商业广告英语用词特点首先,短词在上面这则广告中占有相当大的比例。在上面那则广告正文中的82个词中(不包含标点符号),单音节词有63个,四个字母(包括包含四个字母的)以下的词有66个,而九个字母以上的词只有12个。可见,在英语广告中,短词和“小”词所占的比例是相当高的。这是由广告的目的所决定的。一则广告要使不同层次的人都能看懂,就不能使用需要查字典才能明白其意的词,电视和无线电中的口语广告尤其如此。在书面广告语中一般也是使用的非正式英语,这是由广告的特点所决定的,因为它必须大众化,口语化,才具备感召力(appeal)。所以有人把广告英语称为“女性英语”是有一定道理的,因为现代英语广告不仅倾向于用流畅的口语,而且还力求使口语具有亲切感。Leech在其《广告英语》中举了这样一个例子。 Think about all this.And ask yourself……isn’tit worth finding out more about it? Of course it is.And there is no time like the present……so get thatpen out now,and fill in the coupon right away.Or callin and talk things over at your nearest R.A.F.CareerInformation Center and discuss the question there.其次,由于合成词结构紧凑,与词组相比,显得短小简洁一些,所以深得广告商的青睐。在前面的那则广告中就有五个合成词:worldwide cargo net-work,scheduled service,scheduled flights,cargo spe-cialists, worldwide computer system, planned ship-ment.在广告中,大量使用合成词,至少有三个好处。一方面可以使篇幅缩短,在有限的篇幅中包含较大的信息容量,即言简意丰。另一方面,合成词是把两个词放在一块儿产生一种新的意义,好的合成词能给人一种如闻其声,如触其物(如satin-soft),如临其境(如jungle—fresh),如知其味(如lemon-fragrant),如见其人(物)(如dew-bright)的真实感。别出心裁的合成词给人一种出奇制胜的惊讶和新鲜之感,它们在报刊或杂志上一出现,就立即会赢得广大消费者的青睐,进而招来顾客。在广告费越来越昂贵的现代社会,使用合成词既节省篇幅,又节省 |
