摘 要:在商品经济迅速发展的今天,英语广告作为一种信息传递的手段,越来越受到公司、中间商和广大消费者的重视和青睐。然而,广告英语作为运用性极强的语言又有其独到之处。
: 广告英语经过长期的发展已形成一种独立的语体。本文从词汇、语法和修辞风格三个方面,具体地阐述了英语广告的一些语言艺术特色。
1•词汇特色(Lexical features)
1•1 喜用褒义的形容词
商家多喜欢用褒义的形容词为自己的商品树立形象,提高声誉,最终达到推销产品的目的。使用的大多数形容词是描绘性形容词和评价性形容词,或者与其他同类产品进行比较,使用形容词的比较级和最高级。例如:Finest food, most attractive surroundings and afriendly disposition•(广告)在本例商业广告中使用了fine, attractive和friendly三个褒义形容词,且前两个都用了最高级。在统计大量商务英语广告的基础上,人们发现最常用的形容词有: nice, good, great, new,fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful等。这些形容词有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画,坚定消费者选择此类商品的信念。因此褒义形容词的使用是相当重要的。
1•2 新词的杜撰和拼凑
在商务英语广告中,广告设计者常常采用造词、专门的错拼,或加上一定的前缀和后缀杜撰新词。这些新词精练生动,又可有效传播信息。例如: Kleenex,是一个品牌的名称,由clean和excellent结合而成,其中kleen和clean同音。而Timex是由time和excellent组成,它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。再如:Come to our Friuce. (果汁广告),此则广告中Fri-uce是由fruit和juice拼凑构成的。此外,作为商标,对普通单词字母拼写的变更易于注册本文出自，英语论文题目，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041。虽然创造的新词与原词形态不同,但意义犹存。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征,也给人一种引人入胜的感觉。
1•3 口语化的趋势较强
实例调查显示,在英语广告中更倾向于口语化语言。广告的阅读对象是大众,因此要避免使用深奥、生僻的词汇,尽量使用通俗易懂的口语化、大众化词语,使广告更具有可读性、易于记忆。例如:Just do it. (Nike鞋的广告)It helps keep you young. (化妆品广告)这两则广告中出现了do, help这样的口语化词汇,使得广告通俗易懂,亲切感人。My Godness! My Guiness! (Guiness啤酒广告)在这则推销Guiness啤酒的广告中, My God-ness是口语中表示惊叹的用语,且Guiness和Godness音韵相似,易于上口,巧妙地道出了饮用Guiness啤酒令人感叹的景象。
1•4 人称代词的频繁使用
为了增强消费者的参与感(Sense of partici-pation),英语广告中频繁使用人称代词。例如:第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第三人称用来指代读者熟悉或能理解的人。例如:Improved Nescafe Gold gives you an excellent cupof coffee. (咖啡广告)We made this watch for you—to be part of yourlife. (手表广告)在以上两则广告中人称代词“we”,“you”和“your”的使用,给人的印象似乎是广告商与消费者的直接对话,给消费者一种身临其境的亲切感觉,增强了可信度。
1•5 多用简单的单音节动词商务英语广告中的动词多为单音节的简单动词,这些动词简练、自然,便于记忆。例如:Use it wherever you think best. (IBM电脑广告)Try newRice crispies. (食品广告)这两则广告中应用了简单的单音节动词use和try。在英语广告中最常用的动词有use, take,come, go, buy, like, keep, give, try, enjoy,get, love, make, save, have, see等等。这些动词内容一目了然,意义非常明确,同时它紧密关系消费者与产品的某种联系,激发消费者的购买欲望。 2•句法特征(Syntactic features)
2•1 多用祈使句英国语言学家Torben将广告的功能概括为:1)传播信息功能; 2)劝说功能; 3)建树形象功能; 4)刺激消费功能。广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊文体形式的限制。为了达到刺激消费的目的,商业广告多采用鼓动性的语言(loadedlanguage)。祈使句本身含有直接劝说,直接鼓动的影响,所以将祈使句运用于商业广告,大大加强了广告的说服和劝诱能力。例如:Become a woman of the world with OLAY.(OLAY护肤油广告)
2•2 多用简单句,少用复杂句商业广告尽量做到一目了然,给消费者以深刻的印象。因此,广告句子就要简短、精湛。例如:A diamond is forever. (钻石广告)英语广告写作可概括为一个KISS准则,即“Keep it short and sweet.”
2•3 常用疑问句广告英语中常用疑问句,以激发顾客的好奇心,增强消费者的购买欲望。例如:Doesn’t the watch with the claws deserve a setof matching jewels? (手表广告)在商业广告中,标题常常巧设疑问,促使读者思考,从而加深对商品的印象。语言学家,GeoffreyN. Leech总结了疑问句的两大功能:从心理学的角度看,疑问句把广告传递信息的过程分成提问和回答两部分,使观众对广告信息由被动的接受变为主动的理解;从语言学角度看,使用疑问句能减少句子的难度,便于理解和记忆。 2•4 大量使用省略句省略句不仅仅使广告文字精辟,减少篇幅,降低成本,而且还能够促使读者积极思考,捕捉省略信息。另外,省略句还可使结构紧凑、语气连贯。因此,在商业广告中省略句使用的频率相当高。例如:Fresh up with Seven-Up. (七喜牌汽水的广告)广告中有时还利用句号、分号、感叹号、逗号等标点符号将句子分成多条信息单元,增加信息量,加强传播效果。例如:Safe, Easy, Quick&with Fun! (家用食品加工器广告)
3•修辞特点广告旨在激发消费者的购买欲望。为达此目的,广告应具备可读性、鼓动性和艺术性,在修辞格的应用上也大有讲究,常见的修辞有如下几种:
3•1 双关语的应用双关语(Pun)指同形异义词(Homonym)或同音异义词(Homophone)的巧妙使用。在广告英语中双关语的使用可以增强趣味性,引人入胜。例如:Sun and air foryour son and heir. (海滨浴，英语论文网站 |
