摘要:现代商业社会广告无处不在,广告创意者应用各种语言技巧精心设计广告,以便吸引消费者。从英语广告的句法层面来看,英语广告具有以下特点及功能:多用陈述句,真实又形象;巧用祈使句,加强劝说功能;多用疑问句,增加预设内涵;多用省略句,经济又实用;妙用分离句,突出信息焦点;精用排比句,加强广告语言音律美。
在英语广告中,就广告的句式方面来看,广告创意者必须灵活地应用不同的句式和多变的句子结构来达到增强“广告效益”的目的。笔者从现代流行报刊广告语中,任意抽取20则商业广告进行统计发现:在句式方面,陈述句(state-ments)占53%,祈使句(commands)占23%,疑问句(questions)占13%,感叹句(exclamations)占11%;在句子结构方面,排比结构(parallel structures)占23%,句子片段(sentence fragment)占20%,省略结构(elliptical structures)占14%,比较结构(compar-ative constructions)占13%。以上统计数字表明:广告语言作为一种独特的文体语言,在句法上,体现出简洁、经济的特征;在语用功能上,广告语言要能达到劝说消费者接受并购买商品的目的。本文就英语广告语言的主要句式和句法结构及其功能作一研讨。
一、多用简单陈述句(simple statements),描述更真实、形象在英语广告语篇中,简单肯定陈述句的运用最为普遍。陈述句在广告中起到陈述事实、表达情感、创造意境和形象的影响,通常可将产品或服务的特征、功能、效用、形象表达得更真实。简单陈述句本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文题目，英文论文请关系 QQ：949925041的应用能使广告一下子吸引住人们的视线或听觉,引起人们的兴趣。而复杂的句子往往使人厌烦,很难达到广告的目的,因此较为少用。
例1:Pu Tao Chee Chiew(葡萄汽酒)广告The wine is sparklingly clear in color, aromatic and sourlysweet in flavor. It is rich with glucose, organic acid and various vi-tamins. Thismakes it a tonic good stomach, a refreshment aswell asa nourishment to keep you look young skin fresh. Low in alcoholiccontent(3.5~4), it not only suit light drinkers, but also appealsespecially to women.这则广告应用陈述句不仅描述了葡萄汽酒的晶莹色泽、芳香馥郁的气味,富含的成分以及饮此酒能健胃、滋补、提神、养颜、润肤的功能,而且最后提及女士们对此酒特别青睐。此广告中几个陈述句朴实无华,设计合理,达到了吸引消费者的目的。还需要说明一点,广告大多用来正面宣传自己的产品,因此肯定句较多使用,而否定句较少使用,但当把自己的产品与其他产品相比较时,时而也采用否定句,以进一步加强自己的宣传。
例2:No cigarette gives me more taste. For me, Winston is forreal.(其他的香烟不会更合我的口味,只有Winston.)
二、巧用祈使句(imperative sentence),加强劝说功能
祈使句也称“命令句”,本身就有请求、号召以及命令的意思。在英语广告语中经常使用祈使句,能达到劝说消费者购买商品的语用功能。在英语广告祈使句中,常见动词有give, reserve, get, bug, stock, have, use, enjoy, call等,这些动词直接或间接地与产品或服务的获得、享用、消费有关。例3:Stop in a store near you, Take a lookGo ahead compareSee for yourselfSo step in and take a lookVisit an authorized IBM Personal Computer dealer这是IBM企业的门面广告,用了五个祈使句,对消费者进行直接规劝,达到促使消费者走进商店购买其计算机的目的。 英语广告多用祈使句,但一般没有“please”这样表示礼貌婉转的词,也没有表示客气、缓和祈使语气的情态动词(如could, would),广告撰搞者自然而然地认为,公众习惯于接受祈使句所表达的有益于他们的劝告、勉励和指令。例4:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!这是一则沙发广告,用两个祈使句,虽然没用could、please表示委婉的意思,但语气连贯、中肯,加大了劝说功能,增强了广告效应。
三、多用疑问句(interrogative sentence),增加预设内涵
疑问句在广告中频频出现。根据利奇(G.Leech)的统计,英国电视广告每30个独立句中就有一个疑问句。他指出,疑问句有两方面的影响:从语言学角度看,疑问句降低了语法上的难度,采用一问一答形式可简化句子结构;从心理学的角度看,疑问句先提出一个问题,然后提出解决问题的措施,符合语言的合作准则。[1](P123)疑问句还有更为微妙的影响,即包含预设(presuppositions)。包含预设的广告疑问句意义丰富,含义肯定,间接地表达了产品的优异质量和特别效用,同时也传达了广告者对产品质量和功能的信心。例5:Are you going gray too early?例6:Where do you want to go today?例5是某洗发水的广告,这一广告用了一个动之以情的疑问句,预设进一层含义:每人均想留有一头乌黑本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041亮丽的头发,永葆青春。每个读此广告的人均会被亲切的口吻所打动,不惜打开自己的口袋,去买这种洗发水。例6是微软企业的广告,其预设的言外之意是问句的回答:微软软件带你环游世界。英语广告中还不时出现修辞性问句或反诘句(rhetoricalquestion),表达强烈的语气和语义,其所包含的预设当然也得到强化。例7: If you pay packet was one pound short each week, whowould really notice?该广告是个修辞性问句,含义深刻、寓意丰富。基本含义为:你很丰富,您每周的工资袋少1英镑,压根儿不会注意到,那么谁会真正注意到呢?这个问题悬而未决,直到你往下看才发现意想不到的答案:You’ll hardly notice the differ-ence, but they will photo of impoverished farmers hoeing.
四、多用省略句(elliptical sentence),经济又实用 省略句是英语广告中最常见的语法现象之一。Greg My-ers在强调省略结构的功能时说:“The omission doesn’t just letyou fill in what you want. It makes you active in interpreting thesentence……”[2](P187)省略句在篇章上紧凑有力,语气连贯,琅琅上口,富有节奏感,能激发读者联想;在广告功能上,能抓住人们的听觉和，英语论文 |
