[摘要] 本文对现代英语广告中使用的主要修辞手法及其功能进行描述与略论 ,并根据英语广告修辞的特点提出了四种切实可行的翻译措施。文章指出 ,英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力;英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础 ,追求功能对等的翻译效果 ,向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。
一、 引言
古往今来 ,在语言交际、 语言表达过程中 ,修辞技巧、修辞手段一直为人们所推崇 ,因为它们的使用能够增强语言的表现力和表达效果 ,使语言描述既生动形象 ,又富于美感。在英语广告中 ,为了提高广告文本的审美效果和劝说力 ,广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。本文拟对英语广告的修辞特色及其翻译进行研讨 ,以促进广告修辞艺术的发展。
二、 广告修辞手法及其功能 在本文中 ,我们所研讨的广告修辞包含修辞格修辞和非修辞格修辞两种情况。
(一)修辞格式修辞手法及其功能
英语广告中使用的最直接、 最有效的修辞手段是修辞格。修辞格是修辞艺术的浓缩形式 ,具有特殊的审美价值和劝说影响 ,因而是广告创作艺术本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同 ,可以选用不同的修辞格。这里 ,我们仅研讨英语广告创作中经常使用的几种主要的修辞格及其影响。
1.押韵
英语广告中所采用的押韵( rhyming)形式主要有头韵(alliteration) 、 尾韵(end rhyme) 和元音韵(ass onance) 三种。请看如下广告实例:(1) Cut , Colour , Clarity and Carat Weight . (钻石广告)(2) Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. G loriouslyG olden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac ? (法国酒类广告)(3) My g oodness ! My Guinness ! (Guinness牌啤酒广告)(4) Shoot it or loose it . (柯达胶卷广告)在以上 4 例中 ,例(1)和(2)皆押头韵;例(3)既押头韵 ,又押尾韵;例(4)押元音韵。尽管这些广告语押韵方式不一 ,但它们有一个共同的特点 ,即读来或听来富于优美的乐感 ,使人获得视、 听觉的美感享受。这种影响能使广告语吟来朗朗上口 ,视之过目不忘 ,因而便于广告的识记和传播。
2.隐喻
在英语中 ,广义的隐喻(metaphor)包含明喻( simile) 、 暗喻(metaphor)和拟人(pers oni fication)等比喻类辞格。它们都属语言的间接表达方式。隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛运用于英语广告创作中。请看如下广告实例:(5) Light as a breeze , s oft as a cloud. (服装广告)(6) Our Sunday Brunch Bu ffet Is A Legend in I ts T ime.(餐馆广告)(7) We’ re rolling out the red carpet for Asia’ s elite travel2ers. (Drag onair广告)在以上三例中 ,第一例使用了明喻 ,后两例使用了暗喻。在例(5)中 ,两个明喻的使用通过诉诸人的触觉和视觉 ,使该品牌服装所具有的 “轻” 与 “柔” 的特点被描绘得既形象又鲜明。例(6)将餐馆比作 “传说” ,极大地丰富了餐馆的传奇色彩和魅力 ,容易对顾客产生吸引力。例(7)用“展开红地毯” 喻指为亚洲尊贵的旅行者提供最热烈的欢迎、 最高贵的条件 ,使人联想到接待外国元首般的最高级别的待遇 ,诱惑力、 吸引力由此而生。从以上3例可以看出 ,两种隐喻形式的使用关于广告创作具有积极的意义。另外 ,拟人式隐喻在英语广告中也能取得很好的效果 , “它赋予商品生命 ,使他们变得有血有肉 ,从而使读者产生一种亲切感 ,激发他们的购买欲” (周晓等 ,1998 :146) 。请看以下两例: (8) Unlike me , my Rolex never needs a rest . (Rolex牌手表广告)(9) I’ m what y ou’ re trying to become : The CEO. AsCEO , I delegate most responsibilities. Papers to my middle com2partment , pants and shirts to a suitcase compartment , and pensand calculators to the port folio section.在例(8)中 ,拟人的应用使手表具有了灵性:吃苦耐劳 ,从不休息 ,甘做人们的好伙伴。例(9)是Lark牌旅行包广告正文的第一段 ,文中将旅行包拟人化 ,让其自言自语 ,叙说产品优点 ,具有娓娓动听般的亲切感。
3.双关
为了取得一语双关的效果 ,留给受众丰富而美好的联想 ,英语广告创作大量采用双关(pun)手法。例如:(10) Have a nice trip , buy - buy. (Heathrow机场免税商店的门前广告)(11) Y ou can buy Happiness. (Clairol 企业幸福牌染发水广告)(12) The Unique S pirit of Canada : We Bottled I t . (加拿大酒类广告)在这三则广告中 ,双关的使用都取得了很好的双重修辞效果。在例(10)中 ,谐音双关的利用取得了既推销商品又向旅行者道别的修辞效果。例(11)暗示受众:买幸福牌染发水 ,即能体验幸福之感。例(12)在宣传酒之独特的同时 ,宣传了独特的加拿大精神。
4.排比
排比结构(parallelism)是对语言的象似性准则(princi2ple of iconicity)的利用:并行排列的语言成分之间具有一种不可改变的一致性、 一体性和相似性 ,相似的语言结构编织出相近的内容与含义。这种特点极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。例如:(13) Any s oap will clean y our skin. Y ardley Liquid S oapwill clean it , s often it , moisturize it , smooth it and make it smellnice. (Y ardley牌液体皂广告)排比的使本文出自，英语论文网站，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041用使这则广告能够充分宣传该产品所具有的多种功能 ,满足人们追求节俭和美容的心理。另外 ,上文例(2)也是典型的排比广告 ,开头三句营造的并行排列的三个相似结构描述了该酒所具有的三种一致性优点 ,突出了酒的整体优势。
5.对偶与对照
对偶(antithesis) 与对照 (contrast) 是两种相似的修辞格。它们的使用便于突出特色 ,宣传优势 ,因而也常见于英文广告。例如:(14) The choice is y oursThe honour is ours (商店广告)(15) Lookin’F o |
