摘要:英语广告汉译应在切合原文内容的基础上 ,以汉语生态为观照 ,用通俗的文字、 简洁的句式再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译广告贴近乃至契合英语广告的审美价值 ,成为商品诉求与语言魅力的有机结合体。
广告语言是一种妙不可言的特殊文体 ,它集文学、 美学、语言学、 心理学、 营销学与社会学于一身 ,表现出丰富的语言张力 ,展示出非常的艺术魅力。广告用富有鼓动性的审美语言向受众诉说 ,引发他们的兴趣 ,激发他们的购买欲望 ,诱导他们自觉地进入商品的奇妙世界。不言而喻 ,英语广告的汉译当以汉语为观照 ,设法再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译文本贴近乃至契合英语广告的审美价值。
诚然 ,英语广告汉译必须以再现商机为根本 ,如果仅仅惟美而求美则失去了应有的意义。然而 ,优美文字产生的意象 ,引发的联想 ,自然会使广告诉求的内容深入人心。恰到好处的语言 ,不仅能给人审美享受 ,无疑还能增添广告的一线商机。而拙劣的译本只能使受众产生心理上的反感 ,从某种意义上说 ,也是在拒绝受众。魅力无限的广告词 ,读起来顺口 ,听起来悦耳 ,对受众来说无疑是一种精神享受和愉悦。许多潜在的消费者 ,就是在优美广告词的诱导下 ,从对广告词感兴趣 ,进而对其所宣传的商品感兴趣 ,最终产生购买欲望。为何优美的广告词会产生如此大的诱惑力 ? 徐盛桓教授的话揭示了其中的道理 , “言语美生成机制是:语言有美的内在规律性 ,人有审美内在规律性 ,两个内在规律性同构产生美感” (钱冠连 ,1993 :51) 。钱冠连教授对此现象进一步解读说 , “人本身的体格对称 ,自然地 ,看外界对称的事物就顺眼赏心 ,对失调的事物就看不顺眼。同样 ,对称的视觉美感自然地迁移到听觉美感 ,听到对称与均衡的音韵与节奏就顺耳 ,听到不协调不和谐不成比例的音韵与节奏本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文网站，英语论文范文，英文论文请关系 QQ：949925041就心烦意乱” (钱冠连 ,1993 :49) 。可见 ,优美文字可以投射出人类固有的审美需求 ,满足受众特有的审美期盼 ,使他们在感受语言魅力的同时 ,加深对相关内容的记忆。在翻译时 ,可采用以下语言策略 ,重塑英语广告的审美构成。
1. 精简句式
语言简练是审美的前提 ,审美则是简练基础上的进一步追求。精练的广告词往往受到人们的欢迎和青睐 ,因为简练的广告词可以突出主题 ,便于记忆 ,还可以节省受众的时间。探讨表明 , “人们对广告词的记忆能力有限 ,少于 6 个字的广告 ,记忆率为34 % ,多于 6 个字 ,少于 12 个字的广告 ,记忆率为13 %” (徐秋英 ,1998 :59) 。这一数据无疑为汉译广告提供了重要的参照依据。的确 ,汉译应当长短句结合 ,但必须以短句为主。就是说 ,英语简洁 ,汉译应尽量简洁 ,即使英语句式结构繁杂 ,汉译也应该通过变通 ,力求简洁。英语汉译 ,难在拆句 ,妙也在拆句。要达到简洁这一目的 ,句式结构必须灵活处理 ,避繁就简 ,化整为零 ,变长句为短句。在翻译实践中 ,言简意赅的汉译广告不乏其例。
(1) The G lobe brings y ou the world in a single copy. (G lobe杂志广告)一册在手 ,纵览全球这里 ,英语句子并不算长 ,但根据汉语的习惯 ,拆译为两个小句。介词短语in a single copy译为 “一册在手” ,其余部分译为一个四字词组 ,动词 bring经过变通 ,译为 “纵览” ,y ou 到了汉语中成了不言自明的潜台词。两个短句 ,前后照应 ,节奏整齐 ,韵律优美 ,意境饱满 ,译文的整体审美效果应运而生。 (2) G illette Sens or - The only razor that senses and adjusts to theindividual needs of y our face. (吉利牌剃须刀广告)就英语而言 ,这应该是一句比较简练的广告词了。然而 ,要把其中的动词 sense ,尤其是 adjust to 这个动词短语译成富有美感的汉语 ,的确不是一件易事。如果不加变通 ,或变通不妥 ,就难以达到原语广告的宣传目的。原译:能感知和适应您的面部个性化需求者 ,惟吉利剃须刀莫属。
该句汉译虽然化一句为两句 ,但读起来还是疙疙瘩瘩 ,原因是该省该加的成分不敢放手 ,该变通的地方又过于拘泥。其实在翻译中 ,有时为了追求上下文工整的形美效果 ,译文不妨增加或减少一些词。
试译:吉利牌剃须刀 ,男士美容的感觉 ,个性特征的需要。我们知道 ,对称这种句式简洁明快 ,节奏鲜明 ,一目了然 ,在汉语广告中大量应用 ,体现了广告语言的审美构成。例如 ,新飞冰箱的广告词原来是: “广告作得好 ,不如新飞冰箱好” ,很有新意。但一经推敲 ,毛病却显露出来。如果广告是泛指 ,广告与冰箱不属于同类 ,二者之间缺乏必然的内部关系 ,没有可比性(徐秋英 ,1998 :44) 。再说 ,上句五个字 ,下句七个字 ,不免给人一种倚短倚长、 节奏失衡的缺憾。后来这则广告改为:“新飞广告作得好 ,不如新飞冰箱好” 。添加 “新飞” 二字 ,看似冗余信息 ,实则不可或缺 ,一来广告可以与其推销的商品作比 ,二来不致引起贬低其他广告的嫌疑。同时上句、 下句均为七个字 ,音节数目对等 ,节奏平衡对称 ,形美、 音美俱佳。重复“新飞” ,一指广告 ,一指冰箱 ,所指虽有异 ,目的则相同 ,强调了广告诉求的目的 ,体现了推销商品的语用功能 ,可谓一举数得。针对例(2) ,拙译经过斟酌 ,转换了若干词性 ,省去了 “调整” (adjust to)二字。添加 “男士” ,语义所指更明确 ,变 “个性化” 为 “个性特征” ,则是出于构建前后句字数对称的考虑。“吉利牌剃须刀” 前置句首 ,使品牌信息更醒目 ,更易引起受众的关注。
(3) Pepsi - Cola hits the spot ,T welve full ounces , that’ s a lot ,T wice as much for a nickel , too -Pepsi - Cola is the drink for y ou.这则广告是一首诗歌形式 ,前三行大体上为四音步扬抑格 ,第四行为五音步扬抑格 ,韵脚为 aabb 邻韵。整首诗用词简练 ,明白晓畅 ,读起来节奏活泼 ,琅琅上口。先看第一个译文:原译1. 百事可乐击中要害 ,份量十二盎司 ,实实在在 ,花上五分镍币能喝上两份 ,百事可乐饮料对你竭诚相待。该译文用词呆板 ,与原文风格大相径庭 ,四句的字数分别为八、 十、 十一和十二 ,虽说押韵 ,但节奏紊乱 ,毫无美感。再者 ,hits the spot 为非正式习语 ,主要用于美语口语中 ,意思是“满足食欲或口味” 。把它译为 “击中要害” ,望文生义 ,大错特错。再看第二个译文:原译2. 百事可乐味道好 ,足足12盎量不少 ,五元钞票买24盎 ,百事可乐供您享。较之原译1 ,原译 2 有了明显的改观 ,用词也较前简洁。从表层上看 ,四句都是七个字 ,不过第二、 三句读起来还是拗口 ,与第一、 四句节奏不协调 ,原因是第二句八个音节 ,症结是“12” 为两个音节 ,第三句九个音节 ,症结是 “24” 为三个音节。由于上下句音节不同 ,造成节奏失调 ,美感大为逊色。另外 ,将 nickel 译为 “五元钞票” 有误 ,而原译 I译成五分镍币” 是对的。最后三个字 “供您享” ,汉语不通。根据冯胜利(2017)的解释 ,这是韵律制约句法的问题 ,例如: “种植/花草” 可以说 ,“种花草” 也同样合法。但 “种植花” ,句法上却讲不通 ,因为韵律不允许。 “供您享” 也是这个问题 ,汉语通常说 “供您享受” 。但译者为了押韵 , |
