摘要:英语广告讲求新颖、 简洁、 易懂、 易记等 ,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、 词汇、 语法、 修辞四个方面 ,略论英语广告的语言特征。
“广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品、 劳务 ,作用舆论 ,博得政治支持 ,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。 ”( TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说 ,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众 ,让他们接受信息 ,成为某种商业信息的拥有者、 消费者。 ” (何修猛 2017 :3) 。那么 ,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢 ? 西方广告学中有一种叫 “AIDA” 的广告文案创作构思公式 ,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说 ,广告作为具有一定促销能力的传播媒体 ,首选要引起读者的注意力(Attention) ,一旦吸引了读者 ,他们就会对商品产生兴趣( Interest) ,从而进一步了解商品的情况 ,产生购买欲望(Desire) ,最终确认商品 ,产生购买行动(Action) 。由于传播效果要求广告文案简洁精练 ,悦人耳目 ,引人入胜 ,广告人在设计英语广告时的选词、 造句、 修辞等都特别讲究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1 ( EncyclopediaAmericana :195) 本文从 “标题特征” 、 “词汇特征” 、“语法特征” 、 “修辞特征” 四个方面对英语广告作初步的研讨。
1. 英语广告的标题特征
111 吸引注意力 ,唤起好奇心标题是广告的核心 ,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里 ,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告 ,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说 ,读标题的人数是读正文人数的五倍。 ” 如果标题没有强烈的吸引力 ,他们就不再读下文了。由此可见 ,一则广本文出自，英语论文范文，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此 ,广告商会别出心裁地遣词造句 ,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意 ,唤起读者的好奇心 ,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1 (祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家企业举办招聘会用的广告标题 ,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推销了自己 ,又使求职者觉得自己是千里马 ,是企业所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。
1. 2 产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中 ,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ? (福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空企业广告标题)Oh Carlo ! (Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C oca - C oca1 (可口可乐广告)
2. 英语广告的词汇特征
2. 1 大量的使用形容词形容词在英语广告文中起着重要的影响 ,因为它在宣传产品性能的优越性最直接、 明快、 必不可少;况且 ,有比较才能鉴别 ,广告商总是把要推销的商品与同类的或以往的商品进行比较 ,因此 ,在英语广告中 ,形容词比较级和最高级的使用相当频繁。例如:Romantic ,Mysterious , I talian1(酒的广告)At last ! An entirely NEW collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallyDIFFERENT stockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors and fabric1(服装广告)Tastes richer … mellower …more satis fying1 (香烟广告)We take the world’ s greatest pictures1 (摄影器材广告)
2. 2 大量使用动词英语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多 ,因为他们简练、 流畅、 自然 ,通俗易懂。A car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,This simple promise is whatthe engineers at T oy ota use to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1T oy ota is setting the future in motion1(汽车广告)2. 3 缩略词的广泛使用广告 “一字千金”,英语广告常使用读者熟悉或能猜出来的缩略词 ,以节省篇幅 ,降低费用。例如: HEALTH food store , same gd loc. 13 yrs.Owner retiring1这是一则商店转让广告 ,其中 gd = g ood ; loc =location ;yrs = years1再看以下这则招聘广告:Baby - sitterG irl aged 16 - 20Hours :6pm to 9pm Mon ,Thur. Fri＄ 2. 50 per hourCall Bob PaulTel15 - 923564
2. 4 杜撰新词广告商往往会绞尽脑汁创造新词、 怪词 ,用来暗示广告产品的新颖、 独特和非凡 ,吸引顾客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day. (宾馆广告)T wogether由together杜撰而来。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es ! We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的 compucess ories 一词是由 computer和access ories两词拼凑而成。2. 5 口语的普遍使用有调查显示 ,在英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。关于一些大众化的商品 ,使用口语化的词汇可使广告雅俗共赏 ,易于记忆。例如:We expect a lot of ourselves. Y ou can ,too。(航空企业广告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet ! (电器广告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可乐广告)Just do it。(Nike 耐克鞋广告)
3. 英语广告的语法特征
英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比 ,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。
3. 1 肯定句和简单句广告的目的在于使本文出自，在/英语毕业论文与&ta，英语论文范文 |
