摘 要:本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史 ,划定了广告语言文体学探讨的范围 — — — 通过文本的批评 ,并从广告用词 ,广告的语体与句式 ,标点的应用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词 ,具有丰富的造词能力 ,灵活的声音模式 ,及修辞手段 ,语义层的严紧逻辑性 ,在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐 ,直接与间接的和谐 ,文章的最后应用“偏离说” 的文体学理论透视了标点的出奇制胜影响。
文体(style)可有广义和狭义的理解:狭义指文学文体;广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格探讨大体分为三种 ,其一则是探讨语言在长期使用中形成的功能变体 ,研讨语言使用中的得体性(秦秀白 ,1988)人类语言是一个庞大的符号系统 ,根据不同的用途 ,人们会采用不同的形式来表达思想 ,因而就产生了不同的文体 ,比如 ,法学语言,诗歌语言 ,股评语言 ,网上语言 ,广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言 ,越来越成为人们探讨的热点。广告是向公众介绍商品、 报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、 电台、 电视台、 招贴、 电影、 幻灯、橱窗布置、 商品陈列等方式进行。广告古已有之:坐商行贾 ,街头小贩 ,或是立铺挂牌 ,或是沿街叫卖 ,都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子 “此处卖白菜” 是广告 , 《韩非子• 外储说左上》 郑人买椟还珠 ,椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城 ,叫卖小贩通常还有一位乐师相伴 ,帮助他把稳音调节奏 ,使得最原始的广告形式— — — 叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、 原始 ,不成体系。更重要的是 ,有了商业活动就有了广告 ,但并不等于就有广告探讨。正像有了人类就有传播学 ,但有人类却未必就有传播探讨一样。广告成为一门科学 ,则是 20 世纪的事 ,是随着传播学的发展而兴起的 。尽管西方学者把传播学(含广告)溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗 ,中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、 苏秦、 张仪、 孔子、 荀子、 孟子一决高下 ,但他们的高见并不等于有系统的科学略论与探讨。尽管 1890 年现代意义上第一家广告企业 — — — 艾尔父子企业(N. W. Ayer &S on)在费城组建 ,开始承接各种广告 , “但真正有系统的探究传播的复杂问题应是二十世纪的产物 ,充其量也不过五十年”(肖小穗,2017)广告的形式多种多样 ,而这几十年来发展最迅速本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041 ,最具作用力 ,某种程度上说 ,现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流 ,教育成熟了老百姓的消费心理 ,甚至可以说是在10、 20年间完成了几百年、 上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中 ,以电视广告为主 ,兼顾其它的形式。广告语言有自己独特的形式 ,隶属于通用文本 ,亦有自己的独特内容 ,属于大众传媒。广告文体学的探讨可以以类似于文学文本的方式进行 ,也可利用语言学中称谓、 所指、 指示、隐喻、 语音模式、 形态学模式进行探讨。
一、 对于英语广告用词1、 广告的目的是为了推销商品 ,因此 ,在选词上必须考虑到一点。一般来说 ,广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G• Leech)教授曾对广告选词作过调查 ,按使用频率的大小排列 ,最常采用的 20 个形容词是:new ,g oodP betterP best ,free , fresh , delicious , full , sure , clean , wonder ful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它赞扬性的形容词还有:fantastic , superb , per fect , unique 等。值得注意的是在现今的食品广告中 ,新增的 natural , green , organic , pol2lution , free 等则反映了人们环境观念的加强。这样的词随时可见 ,且以比较级、 最高级形式出现 ,例如:1、 That’ s naturallyfilling and naturally delicious. K ellogg’ s Mueslix , the European ce2real with a great natural taste . K ellogg’ s best to y ou.“Natural” 一词的反复使用 ,强调了家乐氏什锦果麦的天然属性 ,增加了产品的诱惑力。2、 造新词。广告语言中俯拾皆是 ,构思巧妙 ,立意新颖 ,名实得体的杜撰词 ,尤其是产品名称 ,取得了新奇的效果。例如:(1) 、 Rolex watch— 劳力士表。Rolex是由 “rolling excellent”两词的组合体。 “Excellent” 一词表示 “优秀、 杰出、 极好的” 。因其内涵好而深受欢迎 ,而 “rolling” 正可说明劳力士表内部结构的方式。广告人别出心裁还利用 “ex” 后缀创造了不少新奇的商标名称 ,T imex(T iming excellent) — 天美时手表。(2) 、 K odak胶卷。K odak— — — 柯达 ,这一商标是 1888 年美国摄影先驱乔治 ? 伊斯曼根据相机快门的 “咔嚓” 声首创出了这个拟声词 ,结果这个词简洁生动 ,易读易记 ,很快就成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路 Marlboro(man always remembers love because of romance only)和箭牌香烟K ent (kiss , every one need not teaching )所带来的温柔与浪漫 ,以及澳大利亚桑尼西亚红醋栗 ,味道之纯正 ,和其中的阳光一缕— — — 天然健康。3、 在动词的选用上 ,广告一般以单音节动词(或词组)如get ,make , take 等见多。如:(1) Y ou don’ t miss me. T o love me and love me , please loveme forever. Remember to love me and don’ t leave me forever . Carri2er (卡迪亚服饰) 。(2)We lead .Others copy. Richton Africa copier (理光 Africa智能复印机) 。4、 声音模式的应用在广告语中随处可见 ,与文学文本相比毫不逊色 ,仅以下面的蓝妹啤酒(Blue G irl Beer)的广告歌曲为例加以说明。Singing : I’ ve been waiting for a girl like y ou. Waiting for a girlto come into my li fe. I’ ve been waiting for s omeone new to make mefeel alive. Y eah , waiting for a girl like y ou.这里有谐辅音〔 v〕 〔 f〕 〔n〕 〔 m〕 〔 η〕 ,谐元音〔ai〕〔Œ〕 〔ei〕〔 i :〕 ,头韵〔 ai〕 ,重复 I’ ve been waiting for , a girl like y ou , 倒韵(reverse rhyme)〔 lai f〕 与〔 laik〕 。5.重语义层面的连系。广告并不是一味地玩弄词藻 ,搞文字游戏 ,不可一味从形式上追求谐音双关 ,对偶排比等修辞手段。广告的目的(ends)是打开目标听众P 读者( target audi2ence reader )的心扉 ,促成销售。而语义的内在连系能显示出强大的魅力 ,持久的吸引力。(1) 、 Diamonds for modern women. F or me ,，英语论文题目 |
