【摘要】文章从语言的选择、 表达和对象心理等方面 ,对英、 汉语广告语言进行了比较 ,认为其共同点在于精炼和创新 ,但中文广告多讲究语言的陈式和传统 ,较为抽象空泛 ,英文广告则相对地生动、 具体 ,更注重以人为本。
广告 advertisenment 一词来自于法语 ,意思是 “通知” 、 “告知” 、 “报告”,经演变成为现在的 “广告”,即“广而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的历史。随着社会分工的出现 ,商品交换也发展起来了。商人们通常以各种途径推销自己的产品 ,广告随之应运而生。这种商品经济的产物在各种意识形态的社会里都是客观存在的。英语国家的广告发展更是迅速 ,不少广告创意独特 ,设计精美 ,其广告用语既是一种促销的手段又是一种语言的艺术。随着商品经济的发展和全球经济的一体化 ,越来越多的商品打破了国界 ,在世界范围内流动 ,成为了全球化的产品。因此 ,充分了解各国消费者心理 ,考虑不同消费国之间广告语言的特色 ,就显得尤为重要。本文拟从语言的选择、 表达和对象心理等方面来研讨英语和汉语广告的特色。
1 英汉广告语言的相同性英汉语属于不同的语系 ,两者在构词、 句法和音韵方面都有大的不同[1 ],但是在广告中 ,无论用那种语言表述 ,对象都是人群 ,目的都是宣传、 强调自己的产品 ,两者有不少共同之处。
1. 1 语言精炼、 上口广告制作要考虑到经济和记忆两大问题 ,因此一般都简短明了 ,特别是宣传用语更是寥寥几个字 ,语言极为精炼。(1) Fresh up with Seven - Up君饮七喜 ,提神醒脑(七喜汽水广告) 。(2)A world of comfort充满舒适与温馨的世界(日本航空企业广告) 。(3)品质傲视群伦 ,舒适雅致实用(家具广告) 。从以上的例句可以看出 ,英汉广告在广告的注意点上是一致的。消费者花在广告上的时间是极为短暂的 ,因此 ,语言越精炼上口 ,留给消费者的印象就越深 ,效果也就越好。英语广告充分利用了简单句、 短语简明轻快的特点 ,不像一般文体对文法和结构有着严格要求 ,经常会出现无主语、 无谓语的情况。而汉语的广告多应用了汉语中四字结构的优势 ,简短、 有力 ,大大增加了广告气势。还有一些独具匠心的汉语广告更是应用一些四个字的成语典故 ,让本是商业性极强的广告也具有了一些文化气息 ,可算得上是广告中的上品 ,这也是语言应用得当的魅力。
1. 2 语言的号召力和煽情性广告说到底还是为了刺激消费者的购买欲望。成功的广告应努力满足AIDMA 这一准则 ,即 attention(注意) 、 interest (兴趣) 、 desire (欲望) 、 memory (记忆) 、action(行动)[3 ]。无论是英语广告还是汉语广告 ,利用语言来打动、 号召消费群体皆是一种重要的途径。(1)Don’ t just cover y our gray ,Mousse it .灰发遮不住 ,请用摩斯护发素染发。(2) Things g o better with C oca - cola.饮用可口可乐 ,诸本文出自，英语论文题目，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041事顺畅。(3)求学深造 ,机不可失 ,1999助学年学杂费减半(某进修学院招生广告) 。(4)尼尔雌醇片 — — — 为你安心度更年(某药品广告)以上英语和汉语的广告都不约而同地使用了具有说服力、 鼓动性的祈使句和感叹句 ,以打动消费者。像例(1)就是两个祈使句 ,劝说消费者使用其产品 ,而例(3)中四字成语的应用则是以最醒目的方式呼唤人们的注意。
1. 3 创新拼写 ,吸引注意力在广告业中要想脱颖而出 ,除了靠创意吸引人 ,还可以利用文字游戏取得一箭双雕的效果。 “英文广告中也经常有把一些熟悉的字或词拼错(misspelling) ,或加前缀(prefix) 、 后缀(suffix)的现象[4 ]。虽然新造词语形态不同 ,但意义仍在 ,这既可达到生动、 有趣和引人注意的目的[5 ],又可有效地传播商品信息。(1) G ive a Timex to all , to all a g ood Times.这是 “天美时” 表的广告标题。Timex = ( Time /Excellent) ,由此对表的计时准确性等特点予以充分的强调。(2)DrinkaPintaMilkaDay这是一则牛奶广告 ,实际上前三个字应为 “Drink ,Pint ,Milk”,符合标准语法的句子应为 “Drink a pint ofMilk a Day”,但 “of” 这个词常被弱拼为 “f”,而在此例中“of” 后面的词 “milk” 又以辅音开头 ,因此 ,这里的 “of”便弱读 ,这正巧与 “a” 的发音相同 ,把 “a” 这个不定冠词当作 “Drink ,Pint ,Milk” 的后缀 ,不仅可以引起人们的注意和兴趣 ,而且使这句话达到一种音律美。(3)华力驱蚊器 ,默默无 “蚊” 的奉献寥寥数语 ,套用了成语 “默默无闻”,一语双关 ,形象又实在地向消费者表明了该产品具有优秀的品质 ,无噪音污染 ,杀虫驱蚊效果强 ,令人回味无穷。
2 英汉广告语言的异同性英语和汉语所属的语言文化环境不同 ,故在广告语言的角度和处理上也有所不同。 2. 1 以人为本和以物为本西方文化强调以人为本 ,英语广告更注意以消费者个人的利益为中心 ,即强调 “你” (y ou attitude) ,这样受众会倍感亲切和贴心。而中国文化关于这一点就会隐晦的多。当然 ,随着中西文化的交融 ,一方面中国广告自身开始重视这一点 ,另一方面大量的西方产品广告理念的输入也使得消费者渐渐习惯了这一西方模式。但总的说来 ,异同还是存在的。这在下面的例句中不难发现。(1)Mother Them With A GuardThe best thing in life should be bandled withcare. Tender Loving Care. And that’ s what Curityfirst - aid products are all about . Fromour “Ouch2less”Guard Bandage to our Curity Wetproof Adhe2sive Tape ,Curas orb Pads ,and Stretch G ause. Curi2ty makes them all protect as comfortably as possi2ble — — — to help y ou be more comforting.That’ s why s o many mothers show their carewith Curity.Tender Loving Care Inc.克拉德产品 ,母亲般的爱人世间最美好的东西要妥善待之 ,以母爱的柔情来关怀。这就是克拉德急救产品的宗旨。我们的产品包括:止疼绷带、 防水胶布、 吸水棉花和石膏夹板。克拉德尽一切可能令您舒适 ,得到保护。这就是为什么许许多多的母亲热衷于用克拉德产品倾诉她们的爱。爱意有限企业(2) The Armco vacuum cleaner not only cleans y ourrags and drapes , it’ s invaluable on hard sur facessuch as vinyl floors , wood floors , even cement .Y ou won’ t believe how incredibly smooth and qui2et the machine is as it travels across y oursparkling floors.Armco 牌吸尘器不仅能够清洁你的地毯和窗帘 ,更重要的是它关于表面坚硬的东西如乙烯基地板、 木质地板 ,甚至水泥地板都同样有效。你简，英语毕业论文 |
