摘 要:英语广告语言是一种商业性语言 ,如何使广告的商业功能充分发挥 ,广告创意者须在广告语言潜词造句上下功夫。主要略论了英语广告语言在词汇应用上的特色 ,非正式书面英语和大众化口语的应用 ,造词 ,变异拼写 ,借用外来词 ,频用某些动词、 形容词等 ,增加广告语言的感染力和吸引力。
英语中相当于汉语 “广告” 一词的 Advertising 源自于拉丁语的 “Advertere” 意为 “唤起大众对某种事物的注意 ,并诱导一定方向所使用的一种手段” 。美国市场营销协会(American Marketing Association)即 AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication of infor2mation ,usually paied for and usually persuasive in nature aboutproducts , services or ideas by identified sponsors through thevarious media. (广告是一种公众性的信息交流活动 ,广告以付费的方式通过各种传媒向公众介绍产品、 服务、 观念 ,本身具有说服力。 )美国广告学者 E• S刘易斯提出了 AIDMA 原理 ,即广告诉求认知原理 ,也就是广告首先诉诸消费者的感知觉 ,引起他们的注意(At tention) ,广告应富有特色 ,能唤起人们的兴趣( Interest) ,激发起购买欲望(Desire) ,并创造印象 ,加深记忆(Memory) ,最后促成其购买行为(Action) 。广告是一种推销艺术 ,因此广告者总是在语言上下功夫 ,采用一些语言技巧 ,使其具有创意性和艺术性 ,达到广告的劝说功能。英语广告词汇的应用往往突破传统词汇应用规范 ,具有明显的商业和艺术特征。主要体现在以下几点。
1.使用非正式书面英语( Informal English)和大众化的口语(spoken English) ,产生亲切感就广告的功能而言 ,就是把有关商品的信息尽可能快地传达给消费者 ,吸引他们的注意力 ,使其产生购买欲望并且行动 ,广告须使用大众化口语 ,非正式的英语语言以便人们理解和记忆。例 1. My G oodness ! My Guinness ! (我的天 ! 我的 Guin2ness啤酒)这是一个被广为引用的成功应用口语写作广告的例子 ,前半句是常用表示惊讶的口语 ,后半句用前半句的本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041结构;G oodness与 Guinness的头尾存在压韵 ,读起来琅琅上口 ,便于记忆。整个广告句式简洁 ,惟妙惟肖 ,激发读者的想像 ,边饮啤酒便赞叹不绝。在广告词汇中 ,还常用非正式英语 ,以达到吸引消费者的效果。例 2.“I couldn’ t believe it ,until I tried it !”“I’ m impressed ! I’ m really impressed !”“Y ou’ ve got ta try it !”“I love it !”这是一则推销微波炉的广告 ,用词极为简单 ,口语性极强 ,而且使用了 got ta这一俚语 ,等于美国语英语中的 got to ,这就使得该广告很像一个使用过微波炉的人经验之谈 ,容易使人们相信广告的真实性。2. 模拟造词 , 变异拼写 ( Coinage and AnagrammaticSpelling) ,达到醒目新奇效果英语广告中有很多新造的词 ,这些新造词虽然与原词形态不同 ,但比较生动、 有趣 ,能引人注意 ,同时又能有效地传播商品信息。(1) Coinage (造字)例 3. When you’ ve been voted best airport in the worldtwo years in a row ,what do you do for an encore ?Create and Airtropolis.这是新加坡航空企业 ( SINGAPORE CHANGI AIR2PORT)的一则广告标题。文中 airtropolis 是新造的词 ,实际上等于 air / (me) tropolis。Metropolis原意为 “某种商业活动等的” 中心城市 ,这里与 air 连用 ,借以表示该航企业航班众多、 航线齐全、 设施便利 ,是一个合适的中转航空港。例 4 : The Orangemostest Drink in the world. (世界上最优质橙汁) 。“orangemostest” 实际上是 “orange / most / est” ,这表示形容词的最高级 ,并与名词 “orange” 连用 ,以显示这种橙汁饮料的质量上乘 ,让消费者去想像。暗示出广告产品的新奇和独特。除此之外 ,在广告英语中像 “super” , “ultra” 这类前缀 ,或者一些后缀如: “ex” 、 “aid” 常常出现 ,以达到强调产品上乘之目的。如商标词汇: Superstar 音响;Ultracare 化妆品; Rolex劳力士手表; Kool - Aid 冷饮。(2)Anagrammatic Spelling(变异拼写)变异拼写目的在于造成一种 “突出感” (foregrounding) ,所谓 “突出” 就是不寻常、 不落俗套、 引人注目。广告词的主要变异手段是书写变异 ,变异出来的词汇与原词读音一致或近似 ,但字母构成不一样。例5 :Drinka Pinta Milka Day. (请每天喝一品脱的牛奶。 )例 6 : Kwik Foto Processing. (快速照片冲洗。 )例5 是一幅牛奶广告 ,前 3 个词的正确拼写应该是Drink ,Pint ,Milk。表面上看这一广告拼错的词多达 3 个 ,但是把它连起来读时却会发现:它们是一个符合标准语法的句子:Drink a pint of milk a day ,成为号召人们每天喝一品脱牛奶的广告句了。广告商匠心独特的创意令人拍案叫绝 ! 例6的正确拼法为 Quick Photo Processing。但是恰恰由于这一有意的错误拼写 ,就更容易引起人们的注意 ,产生突出的广告效果。
3.借用外来词(Borrowed Words) ,加强广告的传播的效果。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口 ,或者虽由本国生产 ,却富有国外风味。因此商品的广告中经常出现外来词 ,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量 ,并以不同于英语中的书写 ,吸引消费者的注意。在英语广告中最为常见的是法语和西班牙语。下面是一则介绍法国软饮料的广告:例 7 :Order in bot tles or in cannes.Perrier. . . with added je ne sais quoi .“je ne sais quoi” 是一句法语 ,意为 “I don’ t know what” 。这里使用这句简单的法语 ,既增加了人们对此饮料的好奇 ,又表明了它的正宗法国风味。法国向来以葡萄酒、 美食、 美容品、 服装等著称于世 ,因此在这类产品的广告词中加上一点法语 ,以增加这些产品的价值和吸引力。
4.频用某些形容词(Adjectives) ,增加语言的表现力。广告语言要求生动、 形象 ,所以要用大量的修辞词。而形容词是一种开放性的词类 ,可以有不同的影响 ,它可修饰名词 ,也可以充当主语补语和宾语补语 ,其种类繁多 ,内容丰富 ,为广告语言增添了本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文范文，英文论文请关系 QQ：949925041极大的魅力。各形容词中 ,据统计 new 的出现频率最高 ,反映了人们对新事物、 新经验的渴望。它几乎可用于一切产品 ,也可以用来形容产品的任何方面 ,包括规格、 形状、 颜色、 成分等等。而 good/ bet ter/ best ，英语论文范文 |
