摘 要: 广告英语是一种实用性文体 , 它的翻译具有自己独特的措施和准则。介绍了广告英语的五种翻译措施和四项翻译准则。
关键词: 广告英语; 翻译措施; 准则
Abstract :Advertisement English is a practical style , its translation is provided with unique ways and principles. This
article introduces five translation ways and four translation principles of advertisement English.
Key words :Advertisement English ; Translation Ways ; Principles
随着中国加入 WTO ,市场竞争日益激烈 ,而广告作为一种推销商品的手段就变得尤为重要。出色的广告通俗易懂 ,别出心裁 ,过目不忘 ,很能打动消费者的心 ,激励消费行为。那么在激烈的国际竞争中 ,如何使进入中国市场的外国商品不失原广告的风格 ,又能吸引中国消费者 ? 如何使中国产品开拓国际市场 ,创国际名牌 ? 搞好广告英语的翻译就显得非常重要。现根据广告的译例 ,对广告英语翻译的一些措施及准则加以分类说明。
一、 广告英语翻译的措施
1、 直译法(Literal Translation)
所谓直译 ,即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下 ,在译文中既保留原文内容又保留原文形式 ,特别指保持原文比喻、 形象和民族地方色彩等。如: G ood teeth ,g ood health.这是 Colgate (高露浩)牙膏的广告词。译成汉语为: “牙齿好 ,身体就好” 。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、 押韵、 对仗工整的特点。因此 ,它的翻译流行甚广。
2、 音译(Transliteration) 许多新词引入时 ,由于其表达的概念在汉语中尚无对应物 ,更无对应词 ,人们往往采用音译将其译出。音译包括 “直接音译法” 如: Parker (派克笔) 、 S ony (索尼) 、 K odak(柯达)都属于直接音译法。还有谐音取意法和择字谐音取意法。如:Normende两德的电视机:译为 “乐满第” 。这就是谐音而取 “乐满宅第” 之意的结果。又如: K ent (香烟) ,虽有直接音译为 “肯特” 的 ,但不少地方都通译为 “健牌” 。这就是只择其中的 “肯” 字而谐方言 “健” 音的缘故 ,可谓言简意赅。音译几种措施的特点都是简易、 好听且具有异国情调。
3、 意译法(Meaning Implication)
即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。两种语言都有各自的词汇、 句法结构和表达方式。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时 ,可以不拘泥于原文的形式 ,而采用意译法 ,反而能传神达意。如:Can’ t Beat the Real Thing.挡不住的诱惑 — — — 美国可口可乐企业广告。Essence of Living BeingsEnergy for Li fe
汲取生物精华 ,焕发生命潜能。这是广东 “太阳神” 口服液广告 ,汉语是两个并列的祈使句 ,译者采用排偶的手法 ,改变了句法结构。译文干净利落 ,很有气势。意译有 “直接意译法” 如将香烟商标的 Lark 译为“云雀” ;Camel 译为 “骆驼” ;Crown 译为 “皇冠” 等。还有 “选择意译法” 。将 G ood Companion 香烟译为 “良友” ,是在直接意译“好同伴” 的基础上择意组词。 [1 ] (P88 - 89)4、 绎译(Free Translation)
绎译指因为实际需要而故意改变原文表达形式或灌进原文没有的意义的一种传达方式。说得具体些 ,就是为了适应目的地市场 ,把外来涉外广告改头换面 ,不但形可以不似 ,甚至义亦可异。因为广告的目的通常只有一个 ,就是促销 ,增加客户的利润 ,至于译文与原文的联系是否理想则无关痛痒。
所以 ,广告的翻译应竭力传达预定的效果 ,因此这种绎译不计较译文与原文内容的等值和形式的契合 ,而重译文与原文功能或效果的对等 ,恰与 “翻译等效论”谋合。绎译是择广告常规翻译措施(音译、 直译、 意译等)的一种补充 ,旨在另辟蹊径 ,以一种非常手法理想地解决广告翻译中的一些 “老大难” 。例如:有一幅街头广告 ,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:We live up to our word.该口号的意思不外乎是保证质量 ,可如果照直译出 ,势必兴味索然 ,不妨译作: “尝一尝 ,保证不让你失望。 ”
我国钻石牌手表的广告语 “出手不凡钻石表” 被传译为:“Buy a Diamond brandwatch , i f everysecond counts for y ou” ,此翻译被视为译苑经典。笔者认为 ,其译法也是采用了 “出笔不凡” 的绎译法。
5、 四字词组法(F our - word Phrase)
广告中含有大量的四字词组 ,有的是反语 ,有的是随意组合的词组。它们往往通过排比、 重叠手法来加强语气。汉语的四字词组要译得引人入胜 ,夺人视听。要从整个文体考虑 ,而不是机械地堆砌词藻。试举几例修辞性的译法:1)隐喻:Experience is our copyright .经验独特。2)拟人: “Terylene”keeps its promises.“涤纶” 商标 ,信誉卓越。The G lobe brings y ou the world in a single copy.(杂志)一册在手 ,纵览全球。3)头韵和尾韵:Compact impact .体积虽小 ,颇具功效。Murry mints , too - g ood - to - hurry mints.茉莉香糖 ,越嚼越香。4)排偶:A business in millions , a profit in pennies.百万买卖 ,毫厘利润。The choice is y ours. The honour is ours.选择由您 ,荣誉属我。5)反复:The more y ou write. The more y ou satis fy.(某自来水笔广告)一写满意 ,再写难忘。
广告撰写者总是绞尽脑汁 ,苦苦思索出节奏感强 ,琅琅上口 ,便于记忆的四字结构 ,以上的译文都是著名的广告口号 ,韵味无穷。 留学生论文
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