摘 要:从广告语言的特点和跨文化因素研讨了国际营销广告的翻译问题。认为全球化趋势使商标、 广告翻译面临的不但是语言转换问题 ,还涉及到各国诸多的文化异同问题。从文化角度讲 ,国内译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉商标、 广告翻译的作用。
随着经济全球化进程日益加速 ,国际营销方兴未艾 ,为开拓国际市场 ,世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。日趋频繁的国际间商业合作交流使不同文化环境下的商标、 广告翻译面临更严格的挑战 ,也就是对跨文化商标、 广告翻译提出更高要求。本文从广告用语特征和文化异同因素等方面着手研讨跨文化环境下的广告商标翻译。广告语翻译需要符合广告语言特征 ,而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息 ,更能促使潜在消费者接受并购买该产品。为能更好促进产品营销 ,这就要求广告翻译者要熟稔文化异同和翻译技巧。
一、 国际、 商标广告翻译的跨文化异同由于社会、 文化的异同 ,英汉两个民族对待事物的着眼点 ,理念大相径庭。翻译是一种跨语言、 跨文化的交际行为。美国翻译理论家 Eugene A. Nida主张所谓翻译 ,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。因此“ 最切近最自然的再现 ” 很大程度上就局限于文化因素范畴之中 ,故翻译者不仅要考虑广告翻译的语言特点还更要注意翻译过程中的文化异同因素的作用。
(一 )东西方的文化教育、 心理习惯的异同不同的地理历史环境塑造了深深根植于各自民族文化中的心理特征 ,进而又作用着该民族的文化传统和风俗习惯 ,广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化、 心理习惯。这类情形在国际营销并不少见 ,如美国化妆品“Revl on”(露华浓 )。中国人一见到这个翻译 ,就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容 ,春风拂栏露华浓 ” 。 该化妆品翻译引用中国古诗 ,用归化的手法 ,赋予更多文化内涵 ,更符合中国消费者的心理和中国文化 ,从而产生美好联想。其他佳译如“Carrefour (家乐福 ) ” 和“Coca cola (可口可乐 ) ” ,翻译中用“和 ” 、 “乐 ” 、“ 福 ” 等在中国人心目中有美好意义的字眼 ,也更符合中国消费者的心理 ,有利于开拓市场。有些商标翻译则没有考虑这些因素从而在本文出自，英语论文，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041消费者心目中产生一些消极作用 ,如法国香水“Op ium” 译作“鸦片 ” 。此翻译本欲突出产品魅力十足 ,充满诱惑 ,想让使用香水的中国男士像中了鸦片瘾一样依赖此香水 ,深陷其中无法自拔 ,结果适得其反。此翻译的不当之处就在于没有考虑中国民众的心理和文化背景。
(二 )东西方人思维方式、 审美观念的异同思维方式、 审美观念对人们的表达方式有很大作用。大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的联系。审美心理是一种综合的文化意识 ,涉及政治观点、 思维习惯、 和审美观念等各个方面;而广告又是一种面对大众的重要宣传手段 ,本身就是一种重要的社会文化 ,它不仅要迎合消费者的思维方式和投合大众审美心理 ,而且在作用和形成社会文化和审美心理方面起着重要影响。传统上 ,中文广告文本崇尚辞藻华丽 ,追求所谓的“文采 ” ,“ 四言八句 ” 的描写比比皆是。英文文本是以海外游客为对象 ,那么 ,就要尊重他们的阅读习惯 ,欣赏水平 ,思维方式及人文价值观。现代英语广告文本主要是以信息传递为主 ,重视可靠性 ,追求客观中肯。如:当你步入沟中 ,便可见林中碧海荡荡生辉 ,瀑布舒撒碧玉。一到金秋 ,满山枫叶绛红。盛夏 ,湖山幽翠。仲春 ,树绿花艳 …… 四时都呈现出它的天然原始 ,宁静幽深。 (九寨沟广告 )Mystic lakes and s parking waterfalls cap tivate your eyes asyou enter the ravine . The trees are in their greenest in s p ringwhen intensified by col orful fl owers . In summer, water tintss p read over the hills and lake lands . As summer merges int o au2tumn, the map le trees turn fiery red . Sp lashing col or through thethick forest hills … Tranquility pervades p ri mitive J iuzhaigouthr oughout the year .通过这则广告的原文和译文对照与略论 ,中文用了许多华丽的修饰语 ,语气强烈 ,描写优美 ,而译文用词凝练 ,表达直观具体。表面看来似乎有很大悬殊 ,但这充分体现了英汉审美观的不同。
(三 )东西方社会习俗、 历史背景的异同语言自然地形成于社会成员共同的生活经历 ,东西方社会异同也就在语言上会得以体现。由于东西方不同的社会体系 ,一些反映不同文化背景下的政治经济和社会文化方面的字词却会让那些不熟悉该社会历史背景的人误解。此类例子也不罕见 ,例如: “白熊 ” 宜翻译做“WhiteBear” 还是“Polar Bear” ?这就需要关系国际时事和外交习俗。“Polar Bear (北极熊 ) ” 在当代国际文化中有特殊含义 ,是俄罗斯在国际政坛的昵称。所以“白熊 ” 这一品牌更宜译作“White Bear” 。前些年出现了把“ 白象 ” 电池译为“White Ele2phant” ,结果在美国市场上无人问津。因在英语中“a WhiteElephant” 是“ 无用而累赘的东西 ” 。在中国文化中 , “龙 ” 在中国是神圣、 吉祥的象征而在西方人眼中则是邪恶的化身。“ 金龙 ” 是中国客车的品牌 ,在翻译为英文时用了“King Long”而没有译为“Golden Dragon” ,也是考虑到了中西文化在“ 龙 ”上的异同。还有 ,“玉兔 ” 这一商品名称为什么译为“MoonRabbit” 而不译为“Jade Rabbit” ,原因在于“ 玉兔 ” 是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下兔子 ,因此 ,它成为月亮的代称。将它译为 Moon Rabbit,体现了我国古老文化的风采 ,读英文不会产生误解 ,不会认为是玉做的兔子。又如:日本丰田汽车进入中国市场的广告语是:“车到山前必有路 ,有路必有丰田车 ” 引用中国谚语 ,应用了顶真修辞格 ,突出了车的良好性能 ,贴近了中国百姓生活 ,使该广告更易于被接受。而该车本文出自，英语论文范文，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041在美国的广告用语也入乡随俗 ,变为“Not all cars are created equal . ” 熟悉美国历史的人都知道美国独立宣言 (Declarati on of I ndependence)开篇第一句就是“Allmen are created equal (人人生而平等 ) ” 。丰田汽车的广告用语 ,套用美国家喻户晓 ,妇孺皆知的经典之语。同一汽车的两个不同版本的广告都巧妙的将中美两国人人皆知的名言与广告浑然融为一体 ,可谓是神来之笔。
二、 国际商标、 广告翻译措施
(一 )直译法直译需严格遵照源语信息。大多数广告用语简洁明了 ,这同样也是直译追求的特征理念。直译要求尽可能严谨地从结构、 内容方面传达源语信息 ,如果商标的名称在源语中和译入语中给人们的联想相同或相似的话 ,译者便可采用直译法。如:王朝 (葡萄酒 ) — — —Dynast ;典雅大方: — — —Elegant andgraceful汰渍到 ,污垢逃 — — —Tide’ s in |
