摘 要: 广告是一种独特的语体, 特殊的语用目的决定广告在语言方面必须有所创新, 语言变异是广告英语所采用的一种特殊手法, 包括量的变异和质的变异两方面, 通过语音、 拼写、 词汇、 句法等变异手段实现其目的。
广告(adver t ise)一词源于拉丁语adver tere, 意为注意、 诱导。 它是一种宣传形式, 公开而广泛地向公众介绍产品, 以达到作用舆论、 增强信誉、 扩大销路等目的。在现实生活中, 广告充斥于社会生活的每一个角落, 成为社会生活的一个重要组成部分。 广告形式多、范围广, 无论是通过冲击公众视觉形式, 还是听觉形式等手段进行宣传, 广告几乎离不开语言的应用。广告语言是广告的第一大要素, 它能鲜明展示广告的主题与创意, 超越时空限制, 所以它有着与广告画面和音响望尘莫及的功能。广告语言作为一种具有独特艺术技巧的语言, 不同学者对此褒贬不一。朱文俊在他的 《现代英语语言与文化探讨》 中提到两种观点。一是布尔顿(M ar jo r ieBou lton)的观点:“语言不是用以交际, 而常常用于欺骗, 致使生活变得极为复杂, 当今大规模的广告就是例证。 ” 二是欧巴尔(W illam M 1 O’ bar r)的观点, 即广告语言虽说 “俗气” , 却最有实用价值。何自然在略论广告、 标语用语时讲到:“广告语言作为直接为经济服务的一种手段, 是社会语用学的一个重要探讨课题。 ”[ 1 ] (P166)广告语言比不上诗歌散文那样具有高度的艺术性, 却也有自己的艺术特色和广泛的运用价值。它也是一种语体, 一种具有独特艺术技巧和修辞特点的语言。广告语言的探讨会涉及到许多学科,如语言学、 心理学、 社会学、 音乐、 美学等领域, 本文主要从语言学的角度来略论语言变异在广告英语中的应用与体现。
一、 常规与变异人们在使用语言时, 总是要遵守一定的 “常规”( no rm )。如英语中一般现在时单三形式应加2 s 或2es, 介词之后应跟名词或动名词等等。但现实生活中使用的语言绝不像语法规律那么僵硬、 呆板。 “人们总是要根据言语交际中的主观因素和客观因素, 选择最恰当的语言成分来表达, 这便有个创造性使用语言的问题。每一种文体都有超乎寻常的语言特点, 每一个作家都在创作过程中努力使自己的语言显示出超乎寻常的风格。 ” [ 2 ] (P98)。这种偏离常规而选择特殊的表达方式便是变异(Deviat i on)。“常规和变异是相辅相成、 互为比较的两个概念,它们都是相对而言的。 ”[ 2 ] (P96)变异只是一种手段, 不是目的。变异的目的在于造成一种 “突出” 。即通过某些特殊的手法将要表达的重点置于突出的位置。常规的语言好像是 “背景”, 而变异的语言则是突出的部分。人们看到某种不寻常的语言现象时, 总被它吸引, 给予较多的注意, 这就表明变异有突出的效果。 “有突出效果的变异大体可分两种: 量的变异和质的变异。 ” [ 3 ] (P418)
二、 量的变异量的变异指某种语言现象出现的过多或过少, 它可以体现在语音、 词汇及句法层面。
(一)音韵重叠。 给商品赋予美妙动听的音本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文网站，英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041韵极其重要。好的音韵, 读起来朗朗上口, 听起来舒服悦耳。商品音韵根据其性质而设计。亚历山大•蒲柏(A lexanderPope) 有句名言 “The sound mu st seem an echo tothe sen se” (语言要听起来是语义的回声)。 “不同的发声会产生不同的听觉效果, 在心理上激发不同的反应。如w 音给人以飘动感(w ave) , b 音给人以扬升感(b low ) , d 音给人以坚固感(du rab le) , o 音给人以纯厚或忧伤感( jello )等。 ”[ 4 ] (P154)广告英语往往通过音韵重叠手法来增进商品的音响效果。辅音重叠,也称头韵, 指在一个短语或一句话中有两个或两个以上彼此靠近的词, 其开头的音节具有同样的字母或发音。 应用辅音重叠能实现音谐, 增强语言的节奏感。 如P r ingles Po tato Ch i p s (炸土豆片) , 其中三个具有节奏性的p 给人以香脆感; Tough as T iger (男士手表)中两个具有沉稳感的 t 起到了加强语势的影响, 同时也联想到这款手表适合于成熟、 稳重、 具有事业心的男士配带。 元音重叠指在一个短语或一句话中几个词的元音相同或相近。 这种修辞使语言具有鲜明的节拍和悦耳的效果。元音押韵往往与尾韵一起使用, 如Soap 2 O n2 A 2 Rope (液态香皂)中元音组合给人以液体下滴的感觉。 而前后两个重复的音则会产生一种有节奏性的流动感。
(二)超常规且过度使用褒义词。 由于广告特殊的语用目的, 广告中积极、 肯定的词应用的很频繁。如V ICHY (女士化妆品) 的广告: B i2 w h ite, In ten siveW h iten ing, Co r rect ive Care, B row n Spo t Reducer,Comp lex i on Clar if ier, Exclu sive Fo rmu la (为便于略论, 此广告中标点符号为作者所加)。这则广告只有12 个词, 除了一个含有否定意义的短语b row n spo t和一个中性词fo rmu la 之外, 其余均是积极肯定、 褒义的词。而fo rmu la 被exclu sive 修饰后, 整个短语也成为整个广告中的一个积极成份; b row n spo t (色斑)虽是否定意义的词, 但对 comp lex i on (健康肌肤)起到了衬托、 对比的语效, 实有画龙点睛之功。(三)简化的句法结构。V ICHY 的广告还反映出语言变异的一个特点, 即短句、 短语多、 长句少。一方面, 广告设计师可以在有限的时间及空间内, 把篇幅全部用来赞扬产品的优点。另一方面, 简洁的句法结构, 能减轻顾客理解上的负担, 把更多的精力集中到广告的内容上。如下面这则广告:In t roducing the ON E. Ho lden Gem in i . Thenumber - one - selling fou r - cylindar car in it sclass . A nd now meet the ONL Y. N ew dieselGem in i . The on ly car offer ing diesel economy:56m iles per gallon. D iesel reliab ility . P lu s th is SLXluxu ry at anyw here near Gem in i’ s low p r ice . W h ichGem in i w ill you buy? The ON E? O r the ONL Y?Gem in iA u st ralia’s value fo r!这篇由 12 个句式组成的广告, 句子结构都比较简单。最长的句子有10 个词, 最短的只有1 个词。其中7 个句式均是由名词或动名词词组构成。 这种简化的句法结构便于顾客的理解与记忆。除陈述语句外,这篇广告还采用了2 个祈使句式和3 个疑问句式。 这是因为祈使句有较强的督促意识, 能使人们从被动地接受信息的状态中解脱出来, 其目的是怂恿顾客立即采取购买行动。疑问句能引起顾客的好奇心, 有问无答, 耐人寻味!
三、 质的变异质的变异是对正常规则或习惯的违反。 具体体现在以下几个方面。(一)谐声双解。 它是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的, 其形式、 章节与某个词语相似, 意义却完全改变了。例如:W e KnowEggsact ly How To Sell Eggs1 这里的 Eggsact ly 是exact ly 的谐音拼法变体, 因为离奇而醒目, 借以吸引顾客。另外 eg |
