摘 要:语言变异是语言应用中因多种因素而产生的种种异同，由语言因素引起的变异称为艺术性变异，而由非语言因素引起的变异称为社会性变异。 本文着重略论英语广告语言中的艺术性变异现象， 从而进一步了解语言变异的各个层面， 及其对英语课堂教学的启示。
语言变异是社会语言学中的主要探讨对象。 对于它的定义有很多，很难说孰是孰非。而笔者比较赞成的说法是: “语言的变异， 就其本身的性质来说，是介于语言与非语言， 语言中变与不变之间的一种边缘现象。” 语言变异实质上是语言的应用者为了一定的交际目的而在心理上对语言进行语音、语义、语法、语域等不同层面的特异组合。它可以是语言的某个特定项目在共时上的异同， 即共时语言变异（diachronic deviation） ;也可以是语言项目在历史上的流程，即语言历时变异（synchronicdeviation）。 语言变异可以由语言因素和非语言因素引起。由非语言因素引起的变异称为社会性变异（social deviation）， 而由语言因素引起的变异称为艺术性变异 （artistic deviation）。 语言的艺术性变异是指为了获得一定的交际功能和美学功能而故意偏离常规的语言表达方式和语言应用方式， 达到与众不同的目的，以此来加深读者的印象，造成独特的艺术效果。 本文所研讨的是广告语言中的艺术性变异问题。
一、广告语言的特点
广告语言是社会语言学的重点探讨课题之一。广告一词来源于拉丁语advertere， 意为 “唤起大众对某事物的注意， 并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 广告已经成为人民日常生活的组成部分，甚至左右着人们的思维、生活方式和情趣等。广告制造者为最终达到推销商品的目的， 务必使广告遵循AIM准则，即引起注意（attention）、唤起兴趣(interest)、 构成回忆 (memory)。 因此广告语言必须具备四个能力， 即推销能力 （selling power）， 记忆价值（memory value），注意价值（attentionvalue） 和可读价值 （readability value）。 广告是一门艺术，被人们称为一张会说话的嘴，运用广告语言技巧上的创意是广告制作能否成功的关键。 广告大师伯恩•巴克曾说“广告创意是赋予广告生命的灵魂的活动。” 由此可见， 倘若广告语言一味沿袭规范的语言模式， 在词汇、 句式结构等方面均无变化，自然也就不会产生 “广告效应” 了。 为了要达到 “语不惊人誓不休”的广告目的，广告制造者势必要充分利用他们的语言能力， 应用各种各样的语言手段。语言变异(language deviation) 就是其中最重要的手段之一。
二、广告语言变异的各个层面
人们在交际时所用口头或书面语一般都遵守一定的语言常规 （linguistic norm）， 一旦偏离常规，选择特殊的表达方式就成了变异。 广告制造者常常会趋新避旧像文学创造者那样， 为了体现语言的表意功能和美学功能， 对语言的创意和得体性的重视更高于语言的正确和规范性。 由此便产生了令人耳目一新、具有强烈的艺术效果的特殊变体。通常有词汇变异、语音变异、语法变异、语义变异和语域变异等。
(一)词汇变异 为了获得特殊的广告艺术效果， 作者会临时编撰或组合一些新词（coinage）。而应用陌生的表述方式，大胆突破语言常规限制，故意偏离或违背英语新词构成的基本规律。如下面这则宾馆的广告:TWOGETHER The ultimate all inclusive onepiece sunkissed holiday. （两人一起度过一个丰富多彩、阳光灿烂的宝贵假日）。 “TWOGETHER”一词由“together”杜撰而来，新奇的字眼自然会吸引众多的男女伴侣一同前来。 再看下面这则有关番茄汁本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041的广告:You will enjoy different tomatojuice made from aristocrat tomatoes. 该例中的“aristocrat”原义是“贵族”，这里用它来修饰“tomato”显然是一种变异，目的仅仅是为了强调该企业制作的番茄汁是最棒的， 而选择它的人一定是有品位的，具有“贵族”般的鉴赏力。下则广告更是叫绝:Kwik Foto Processing. （快速照片冲洗）。该句正确拼写应为:Quick Photo Processing。广告的创意者故意的错误拼写产生了独特的艺术效果，该店的生意也日趋见好。 英语广告中的词汇变异还表现在对成语和谚语的巧妙利用上。如:When itpours, it reigns. （酒具一倾， 满座无声）。 这是一则酒具的广告，它是对英语成语“When it rains,it pours.” （不下则已， 一下倾盆） 的巧妙的套用，用reigns代替rains，既保留了原来成语的基本结构，又因溶入了新的词义而产生出新的注意价值。
(二)语音变异 英国作家斯蒂芬•斯本德说过: “在写作中遣词造句的乐感考虑远远超过词语本身” (范家材,1992)。因此广告制作者为了引起好的广告效应，有时，会利用英语语言本身所特有的韵律和节奏， 在语音层面上进行变异。如以下的一则广告:Flash, Dash,Classic splash.(闪亮、 炫耀、 经典的飞溅)。 这里连续三个词均以[∫]音结尾， 押了尾韵，英语论文， 而且三词都显出由静态到动态的变化，韵味十足，富有诗意。再比如一家晚报的广告词:Health, Humour andHappiness... Gifts we'd love to give. （健康、幽默、幸福……这就是我们的赠礼）。这里的Health, Humour and Happiness三个词押头韵，读起来朗朗上口，且印象深刻。而三词后面的省略号则意味着该报纸给人们带来的益处远不止这些，还可由读者任意地想象开去。 再看一则海滨浴场的广告:More sun and air for your son and heir.（把更多的阳光和空气奉献给您和您的儿女）。 这里作者应用了两组同音异义词， 即sun与son和air与heir， 与头韵和尾韵相比， 同音词重复的成分更多，其注意价值和记忆价值也更高。 因此这则广告显得格外的引人注目，也易读易记。
(三)语法变异 一般来说， 作者和读者之间往往彼此默默地遵守着一个共同原则:作者按“三位一体”的语言模式， 即从语义-形式-体现这一过程来应用语言，而读者也按此过程来理解语言。然而，广告制作者却常常故意违背这一准则， 他们通常通过语序颠倒、句法混乱、句子残缺或句子成分重叠等句子表层的变异形式来体现广告语言的独特性。 如下列这则有关意大利饮品的广告:Romantic.Mysterious. Italian （浪漫与神秘来自意大利）。 只出现三个形容词而无主谓结构，显得简洁明快，且富有内涵。 再看这则酒的广告:Sensuously smooth.Mysteriously mellow. Gloriously golden. Whocan resist the magic of Camus XO Cognac? （诱人的温和，神秘的醇香，荣耀的金色，有谁能拒绝Camus XO Cognac 的魔力呢？）作者应用了一连串的副词来精心修饰相宜的形容词，使得CamusXO Cognac名酒的诱惑令人难以抵抗，且更加令人向往。在以下这则征婚广告中，英语论文题目，作者只用了一句不完整的话， 就交代清楚其目的了:一漂亮女士想找一位高大英俊的男士，不抽烟，懂生活。真正做到了简明扼要， 意思完整:Find a tall handsome male,25-28, |
