0. 引言
信息时代，广告几乎无时不有无处不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源和人们生活的不可缺少的一部份。英语 advertisement 一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言。成功的广告用语往往使人闻过能诵，回味隽永，甚至广泛流传于社会，这便是修辞的魅力。为了使自己的广告独树一帜，招人耳目，广告人常常应用各种修辞手段，以增强广告语言的艺术性和吸引力，进而达到其商业目的。 随着中国加入 WTO，国际贸易活动日益频繁，广告翻译担负起了将好的国际产品输入中国市场和将优秀的国内产品打入国际市场的神圣使命，因此广告翻译就显得尤为重要。我们拟从修辞的角度，以实例略论的形式，就英语广告的汉译措施作一些研讨。
1. 英语广告词的翻译 尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过，翻译要求译文和原文之间形成最贴切、最自然的对等方式，翻译得恰当与否应以译文服务对象作为测量标准。如果译文的读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致，那么便可认定翻译是成功的。所以，广告翻译应以功能对等为原则，译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。 要使广告翻译做到功能对等，翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修辞等特色，并在译文中有效地再现它们。修辞手段在广告文体中的广泛运用，给翻译造成了一定的困难。由于英汉语言的异同和文化背景的不同，英语中用词奥妙之处有时很难用汉语再现。译者应略论其相同点和不同点，在译文中尽可能采用相同或相似的修辞手段。一般来说，原文中的修辞法如比喻、重复、拟人都可以照样译出，本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。但原文中有些语言特色如头韵、双关等，要想在译文中充分体现，难度极大。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为 3 类：可译、难译与不能译。指出对修辞格这 3 类“应该采取恰当的、 最接近原文的处理措施，使原文中音、形、意的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去”， 并指出了修辞格的 3 种翻译措施，即直译法、意译法、弥补法。
1.1. 直译法 对可译的辞格，英语论文范文，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，从“语义到文体在译语中用最贴近而又自然的对等再现原语的信息。” 傅仲选先生指出：“译文是译者对原文的另一种语言的再现形式， 是译者审美再现的结果，译文犹如新瓶装旧酒，旧酒就是原语的内容，新瓶就是译语的形式，译文词语的修辞色彩必须和原文词语的修辞色彩保持一致，否则就会使译文词语的修辞色彩混杂，破坏译文的内容美。”属于此类的是平时使用频繁的，在语义上做文章的修辞格。英汉语言中对应的修辞格有明喻、暗喻、拟人、夸张、反语、设问和排比等。 1) Thirty colors. Some so spectacular, they send messages (颜料) 三十种颜色。有些异常奇特，英语论文，传达信息。 应用拟人， 宣传的颜料被赋予了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。 2) Big thrills. Small bills (出租车) 莫大的激动，微小的费用。 原文及相应的译文都押尾韵，各包含两个名词短语，短语中心词的前后两个定语“莫大的”和“微小的”又互为反义，构成对照。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。 3) Mr. Kipling makes exceedingly good cakes. (食品) Mr. Kipling 烤制出绝好的蛋糕。 使用双关的修辞手法，Mr. Kipling 是蛋糕的牌子，又是对人的称呼，译者将此名称不译成汉语，保留了原文的洋味，让读者自己去体会其双关的意境。 4) With all taste, without all the fat and cholesterol. (食品) 具有各种口味，不含任何脂肪和胆固醇。 原文中 with和 without 形成强烈对比，两次使用 all 一词，起了强调影响，译文中“不含”和“具有”两个汉语词组产生对比，同时“各种”和“任何”强调all 的意境，真实再现了原语广告的修辞效果。 5) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. (食品) 我们在您意想不到的地方藏了一个富足的花园子，它就在一个馅饼里面。 此例是美国 Bisquick 牌的“蔬菜什锦饼”的广告词，原句中的 a garden full of vegetables 是一种夸张，译文将这一夸张辞格直译出来，使人充分体会到蔬菜饼的特点－充足的蔬菜。 6) Wherever it hurts, we’ll heal it. (皮包修理服务) 不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。 应用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，直译原文，同样能达到形象贴切、生动有趣的修辞效果。 7) When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(立顿果茶) 当你在品尝立顿果茶时，你便是在品味非凡的茶。 通过重复应用 you’re sipping 的语法结构，突出了Lipton正是something special, 直译能达到功能一致的效果。 8) Hero Meets Hero. (招聘) 英雄识英雄。 这是从英语谚语 Like knows like.创造出来的，是广东劳动服务企业在《羊城晚报》上刊登的广告标题。把参加招聘会的招聘单位比喻成伯乐，应聘者比喻成千里马，译文完全直译，给应聘者留下深刻印象，产生的效果可想而知，应聘者络绎不绝！ 9) We take no pride and prejudice. (《泰晤士报》广告)本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041 关于您的偏见，我们没有傲慢。 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，引用了英国著名作家奥斯汀的名著《傲慢与偏见》的书名，属仿拟的手法，译文通过直译再现原文所标榜的不偏不倚，主持公道的媒体角色。 以上含有修辞手段的广告都是采用直译法翻译的。据统计 50％以上的广告词可以采用直译法，直译法用于广告词翻译，既保留了原文的内容美，又兼顾了其形式，达到了引进外国广告中的新鲜意味的目的。
1.2. 意译法 对于意译，刘重德教授(1994:173) 做出了以下解释：如果采用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译语读者所接受，或诘屈聱耳、难读难懂，在这样的情况下,译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或应用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，取得功能一致而非形式一致。冯庆华先生也指出对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特色的辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。 10) Fresh up with Seven－up. (饮料) 君饮七喜，提神醒脑。 采用反复的修辞手法，有种韵律美和节奏感。译文为了符合汉语言习惯，产生和谐的韵律，添加了产品适用对象“君”，两句四字的表达，结构工整，是用意译法对原文的很好的审美再现。 (11) Paint the Town Rouge. (酒类) 狂饮香槟酒。 仿照英语习语“paint the town red” 而来，是狂饮、痛饮的意思，属仿拟的修辞手法。Rouge 是香槟酒的商标，若不参照此习语而照字面直译，读者就如坠五里雾中，不知所云。译者将产品名放入习语中，读者一看就明白了作 |
