摘 要:英语广告讲求新颖、 简洁、 易懂、 易记等 ,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、 词汇、 语法、 修辞四个方面 ,略论英语广告的语言特征。
关键词:英语广告 语言特征
“广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品、 劳务 ,作用舆论 ,博得政治支持 ,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。 ”( TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说 ,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众 ,让他们接受信息 ,成为某种商业信息的拥有者、 消费者。 ” (何修猛 2017 :3) 。那么 ,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢 ?
西方广告学中有一种叫 “AIDA” 的广告文案创作构思公式 ,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说 ,广告作为具有一定促销能力的传播媒体 ,首选要引起读者的注意力(Attention) ,一旦吸引了读者 ,他们就会对商品产生兴趣( Interest) ,从而进一步了解商品的情况 ,产生购买欲望(Desire) ,最终确认商品 ,产生购买行动(Action) 。由于传播效果要求广告文案简洁精练 ,悦人耳目 ,引人入胜 ,广告人在设计英语广告时的选词、 造句、 修辞等都特别讲究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1 ( EncyclopediaAmericana :195)
本文从 “标题特征” 、 “词汇特征” 、“语法特征” 、 “修辞特征” 四个方面对英语广告作初步的研讨。
吸引注意力 ,唤起好奇心标题是广告的核心 ,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里 ,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告 ,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说 ,读标题的人数是读正文人数的五倍。 ” 如果标题没有强烈的吸引力 ,他们就不再读下文了。由此可见 ,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此 ,广告商会别出心裁地遣词造句 ,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意 ,唤起读者的好奇心 ,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1 (祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家企业举办招聘会用的广告标题 ,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推销了自己 ,又使求职者觉得自己是千里马 ,是企业所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。
1. 2 产品的标识功能
广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中 ,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ? (福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空企业广告标题)Oh Carlo ! (Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C oca - C oca1 (可口可乐广告)
2. 英语广告的词汇特征
2. 1 大量的使用形容词留学生论文
形容词在英语广告文中起着重要的影响 ,因为它在宣传产品性能的优越性最直接、 明快、 必不可少;况且 ,有比较才能鉴别 ,广告商总是把要推销的商品与同类的或以往的商品进行比较 ,因此 ,在英语广告中 ,形容词比较级和最高级的使用相当频繁。例如:Romantic ,Mysterious , I talian1(酒的广告)At last ! An entirely NEW collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallyDIFFERENT stockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors and fabric1(服装广告)Tastes richer … mellower …more satis fying1 (香烟广告)We take the world’ s greatest pictures1 (摄影器材广告)
2. 2 大量使用动词
英语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多 ,因为他们简练、 流畅、 自然 ,通俗易懂。A car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,This simple promise is whatthe engineers at T oy ota use to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1T oy ota is setting the future in motion1(汽车广告) 2. 3 缩略词的广泛使用
广告 “一字千金”,英语广告常使用读者熟悉或能猜出来的缩略词 ,以节省篇幅 ,降低费用。例如: HEALTH food store , same gd loc. 13 yrs.Owner retiring1这是一则商店转让广告 ,其中 gd = g ood ; loc =location ;yrs = years1再看以下这则招聘广告:Baby - sitterG irl aged 16 - 20Hours :6pm to 9pm Mon ,Thur. Fri＄ 2. 50 per hourCall Bob PaulTel15 - 923564 2. 4 杜撰新词
广告商往往会绞尽脑汁创造新词、 怪词 ,用来暗示广告产品的新颖、 独特和非凡 ,吸引顾客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day. (宾馆广告)T wogether由together杜撰而来。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es ! We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的 compucess ories，英语论文题目，英语论文题目 |
