摘 要:双关语是英语广告中一种常见的修辞手段 ,主要有语音双关、 语义双关、 语法双关和成
语、 俗语双关等。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑 ,双关语的汉译可采用表义法、 套译
法、 侧重译法等译法。
关键词:英语广告;双关语;翻译
Abstract :As a commonly2used rhetorical device in English advertisement ,pun can be classed as phonological ,se2
mantic ,grammatical and idiomatic puns. According to the double meanings of a pun and the linguistic style of ad2
vertisement ,one can lay emphasis on meaning ,phonological effect ,or form when translating different puns.
K ey Words :English advertisement ;pun ;translation
一 引言
随着社会经济的发展 ,广告已深入到社会的各个领域 ,成为人们生活中不可缺少的一部分。广告 的创作是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作 比其它形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、 生动有趣的文字 ,要具有特殊的感染力 ,能在瞬间引起读者注意 ,刺激其购买欲望 ,最终促成购买行为。双关是广告创作中常用的技巧。双 关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表 达出一明一暗双重意义 ,既引人注意 ,又能引起联 想。双关语具有简洁凝练、 风趣幽默、 新颖别致等修辞效果 ,因而在广告中得到大量运用。
二 双关语在广告中的应用
作为一种修辞手段 ,双关语存在于语音、 词汇、句法等各个层面。在广告中 ,广告制作者为了增加广告的吸引力 ,挖空心思地追求创意 ,使得双关语在广告中的应用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、 生动 ,给人以回味和想象的余地。双关可分为以下几种:
1、 谐音双关
谐音双关是由拼写相似 ,发音相同或相近的词构成的。广告制作者乐于使用谐音双关 ,因为此类 双关具有风趣、 幽默、 俏皮、 滑稽的语言风格 ,能增强广告的说服力 ,从而给消费者留下深刻的印象。如: 这里有充足的阳光 ,清新的空气 ,一切为了您的子孙后代。在这则海滨浴场的宣传广告中 ,制作者巧妙地应用了 “sun—son , air —heir” 这两对谐音字 ,使广告 语言不仅和谐悦耳 ,而且风趣幽默。
(2)Join Door.家润多。
这是一个大型超市的招牌名。从它本身意义来 看 , “join door” 即进门来的意思 ,是希望有许许多多 的顾客来此店购买商品。从另一个角度讲 ,如果你 到此店购买商品 ,一方面你可以买到价廉物美的商 品 ,为你节省开支 ,另一方面它自己也能赚取利润。像这样的招牌看上去既亲切 ,又大方 ,还能招揽很多 生意。
(3) Full Mark.福满客。这是一个旅馆的名字。字面意义表明了它一流的服务以及它对顾客的良好承诺。 “full mark” 的音 译 “福满客” 也暗示了到此店投宿的人非常之多 ,并 且感到很满意 ,凡是入住此店的人都会给它满分评 价。 留学生论文
2、 语义双关语义双关是利用词语或句子的多义性在特定的环境下形成的双关。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙。如:
(4) The label of achievements. Black Label com2mands more respects.
酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。
这是一则威士忌酒的广告 ,Label 有两层含义 , 一为 “标志” ,一为酒的牌子 — — — “Black Label” 。该 广告通过双关手段的应用 ,使人联想到功成名就是 要引用该酒;同时 ,用品牌名称与 “标志” 一词形成双关 ,便于消费者对品牌的记忆 ,从而对商品发生兴 趣。 ( 5 ) THE INSIDE STORY IS L EAKING OUT.
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