摘要:英语广告利用语言的劝说功能引起读者对商品的注意和兴趣 ,并激发其购物欲望 ,从而使英语广告文体形成一种独特的风格。本文通过一些典型的英语广告实例 ,论述了英语广告文体别具一格的修辞手段和词汇特征。
关键词:英语广告文体; 修辞手段; 词汇特征
英语广告文体必须具备推销能力( selling pow2er) ,既当人们听到或看到广告时 ,就能诱引他们产生购买商品的欲望;记忆价值(memory value) ,即给人以深刻之印象 ,使顾客能长时间地记住商品的优点或特点;注意价值(attention value) ,即吸引读者或听者的注意力;可读性(readability) ,即广告之语言应简明清晰 ,通俗易懂。本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段及词汇特征做些研讨。
1 修辞手段
修辞手段能够增加广告语言的生动性,给人以美的享受。广告商为了渲染气氛 ,烘托主题 ,鼓动顾客购买商品 ,常使用各种修辞手段来美饰语言。
1. 1 拟人
拟人( Pers onification) 在广告中颇受青睐 ,其原因在于 ,把要推销的商品拟人化 ,赋予产品以人的性格与思想感情 ,让其自我介绍 ,自己向读者宣传。例如: ①Flowers by Inter flora speak from the heart . (鲜花广告)例 ①中的拟人手法赋于商品以生命的情感 ,使它变得富有人情味 ,给消费者的印象是可爱、 可亲、可信 ,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。
1. 2 双关
双关语(Pun)是利用语言文字的同音或同义 ,同音异义的联系 ,使一句话涉及两件事 ,做到一明一暗、 一真一假 ,既可引人注目 ,又能引起联想 ,加深记忆。双关修辞手段如果应用得当 ,可达到生动有趣和 “于幽默见智慧” 的增色效果。例如:②More sun and air for y our s on and heir.这是海滨浴场宣传广告 ,它利用诙谐双关颇具号召力 ,因为它们打动了父母的爱子之心:我们这里有充足的阳光和新鲜的空气 ,对您的儿子 — — — 事业和财产的继承人大有裨益。③I f y ou aren’ t getting More Y ou’ re getting less由于香烟名More 和 “多” 的比较级是同一个词 ,产生了一语双关的效果 ,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More 更好的香烟选择了。
1. 3 比喻
比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。应用比喻手法可使描绘的事物形象生动 ,易为人们所接受。明喻(simile)的使用在于可以更鲜明、 更简洁、更生动地描述本体 ,可以使人通过联想更深入了解本体;可以用简单、 具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:④Like a g ood neighbor , state Farm is there. (州农场保险企业广告)⑤C ool as a mountain stream …cool fresh C on2sulate. (C onsulate 牌香烟广告)例④应用常用的比喻词 like ,将保险企业喻为好邻居。圣经以 ” Love thy neighbor as thyself (爱邻 Dec. , 2017如己)” 训导世人 ,在信仰基督教的国家里 ,自然人人皆知 ,这一比喻颇富文化底蕴 ,能感召人之常情 ,例 ⑤ 应用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点 ,表现得淋漓尽致。暗喻(Metaphor)的影响与明喻一样 ,往往是用生动的、 具体的、 浅显的、 简单的、 人们所熟悉的东西来比喻干涩、 抽象、 深奥、 复杂的陌生事物 ,从而更形象、 更深刻地说明事理 ,力求达到贴切、 新颖、 创新的表达效果。因此 ,它在英语广告中的应用屡见不鲜。例如:⑥K odak is Olympic C olour. (柯达胶卷广告) ⑦The pen is mightier than the sword. The pen is aParker. (派克笔广告)例 ⑥是柯达胶卷为了 1988 年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈 ,瞬息万变 ,力与美的精彩瞬间 ,不易捕捉 ,可是 “柯达一刻” 就不仅能捕捉精确 ,而且色彩亦传真无比 ,令人信服。例⑦ 可翻译为 “千军万马难抵大笔一挥 — — — 此乃派克笔。 ” 留学生论文
广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片 ,显然是以剑喻军备竞赛(武) ,以笔喻签定条约(文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述 ,表达了 “文胜于武” 的含义。而真正的意图 ,却是借机烘托自己的产品 ,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。1. 4 韵格 英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、 谚语中的应用十分普遍。头韵法(Alliteration)简明生动 ,渲染对比效果强烈 ,印象深刻、 节奏平衡 ,充分渲泄情感 ,因而这类广告俯首即拾。例如: ⑧Mexico ,non2stopI t’ ll make y our grin grow , gring o.… British Airways有了从伦敦直飞墨西哥的飞机 ,免去了中途换机的烦恼 ,大家都感到高兴愉快(grin grow) 。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gring o ,它本是一个贬义词 ,原指生活在拉美、 西班牙等国的英美人 ,此刻将这一词巧妙地应用在这里 ,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果 ,而且还给广告增添了几分幽默 ,具有一种令人忍俊不禁的感染力。叠韵(Ass onance)的主要影响是使广告著作具有节奏感 ,音韵和谐 ,悦耳动听 ,便于记忆。一则火车广告写道:
⑨Let the train take the strain.
这则广告暗含着一个事实 ,由于车太多 ,交通阻塞不断 ,自己驾车已不是件快捷轻松的事 ,难免使人感到紧张和疲劳不堪( strain) 。这则广告以这个情况为背景 ,建议人们坐火车 ,避开自己开车的烦恼。广告通过train与 strain叠韵和句子轻重音构成的节奏 ,带来良好的修辞效果 ,琅琅上口 ,易读易记 ,大大加强了广告的宣传效果。
1. 5 夸张
能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法(Hyperbole) ,就是故意言过其实 ,用主观眼光去渲染、 铺陈客观事物 ,以达到突出事物本质 ,加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品，英语论文范文，英语毕业论文 |
