摘要: 应用各种修辞手法是广告语言艺术的关键。着重讨论了广告英语的修辞特征、应用技巧及汉译措施 , 并从功能对等准则出发 , 提出对广告英语修辞格的翻译应考虑到英汉语言的文化异同。
1 广告英语中的修辞格广告的目的是引导消费者进入奇妙的商品世界 , 激发他们的兴趣 , 促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望 , 所以广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性。语言是表达思想的工具 , 修辞则是语言表达的艺术。修辞在英语语言和文学中无所不在 , 修辞手法的应用极大地丰富了语言表达的能力和表达的效果。在广告英语中 , 广告制作人为了突出商品的最佳特性 , 提高商品的知名度 , 往往恰如其分地应用各种修辞格来增加广告的生动性和趣味性 , 给消费者留下深刻的印象 , 从而大大有助于商品的推销。广告英语中 , 常用的修辞格有很多 , 本文试分类列举广告英语中一些常见的修辞格。
1. 1 应用仿拟 (Parody) , 引起新奇感在广告英语中 , 广告制作人常常利用仿词来生造新词 , 杜撰怪词 , 仿拟那些早已尽人皆知的成语、谚语和名言佳句 , 借以标新立异 , 加强广告的新鲜感 , 增加广告的吸引力和趣味性。(1) TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日 , 一切费用均包括在单人价格之内。这是一家滨海旅馆为夫妻俩人提供休假旅游的广告。 “T wogether”一词是仿拟“togeth2er”而来 , 用“two”代替“to”, 既取together之音 , 又取俩人之意 , 比together更形象 , 点明了夫妻俩人共享假日的快乐 , 自然可以吸引想来此度假的男女伴侣。(2) Drinka Pinta Milka Day. 每天请喝一品脱牛奶。这则牛奶广告使用拟音拼写而成 , 意为“Drink a pint of milk a day”, 把“a”这个不定冠词当做“drink , pint , milk”的后缀 , 广告制作人这种独具匠心的设计 , 不仅可以引起消费者的好奇心和兴趣 , 而且使这句广告词达到了一种音律美。
1. 2 应用比喻 , 生动形象 , 活泼感人比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一 , 包括明喻 (Simile) 和隐喻 (Metaphor) 。比喻可以化深奥为浅显 , 化抽象为形象 , 化陌生为熟悉 , 化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性 , 通过发挥丰富的想象 , 往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品 , 不仅使所描绘的商品形象、生动 , 易为消费者所接受 , 而且可以增强语言的美感。(3) Light as a breeze , s oft as a cloud. 轻飘飘如微风 , 软绵绵似彩云。这则服装广告中有两个明喻 as a breeze 和 as a cloud. 用得恰到好处 , 生动、贴切 , 使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来 , 从而撩拨起消费者的购买欲望。(4) The most sensational place to wear satin on y our lips. 口红擦在唇上这个最富有激情的地方 , 好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。这则推销口红的广告使用了隐喻修辞格 , 把口红比喻成了缎子 , 通过这个比喻 , 非常贴切自然地把这种口红表现得淋漓尽致 , 从而达到了形象、生动、鲜明的效果。
1. 3 应用双关 (Pun) , 耐人寻味在广告英语中 , 广告制作人常利用词语的语义和语音条件 , 使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义 , 既增加了广告的吸引力 , 引起消费者的联想 , 又使广告语言含蓄委婉 , 幽默诙谐 , 从而达到一语双本论文由英语论文网/关和意想不到的特殊效果。(5) Make y our every hello a real g ood - buy. 让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告利用 g ood - buy 与 g ood - bye 的同音创造谐音双关; 打电话通常是以“Hello”开始 , “g ood - bye”结束 , 如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚 , 那么这个电话的确称得上 g ood - buy (货真价实) , 一语双关 , 妙趣横生 , 从而达到广告的诉求目的。(6) I am More satis fied. 我更满意摩尔香烟。这是摩尔牌香烟的广告 , more 既可理解为“更加、更多”, 大写后又是香烟的牌子 ,它巧妙地利用 more 的一词多义双关 , 不仅使消费者轻松地记住了该香烟的品牌 , 而且又留下了深刻的印象: 该香烟优于同类产品 , 能更使消费者满意。广告制作人这种独具匠心的设计 , 不仅为广告增添了无穷的趣味 , 而且产生了绝佳的宣传效果。
1. 4 应用拟人 (Pers onification) , 别开生面广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化 , 赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西 , 拟人赋予商品以生命 , 使它们变得有血有肉 , 倍显亲切 , 给消费者留下较为深刻的印象 , 激发其购买欲望。(7) Flowers by Inter flora speak from the heart . 英特佛罗拉花店培育的鲜花倾诉衷肠。这是一则 Inter flora 花店的广告 , 句中将 flower 拟人化了 , 好像人一样在诉说衷肠 , 真可谓情意浓浓 , 魅力非凡。(8) Unlike me , my Rolex never needs a rest . 和我不一样 , 我的劳力士从不需要休息。这则系世界名表劳力士的广告 , 广告制作人把手表拟人化 , 赋予了人的行为 , “劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确 , 劲力十足的优点 , 在此拟人的手法自然贴切 , 使得该广告生动有趣。
1. 5 应用反复 (Repetition) , 加深印象在广告英语中 , 为了突出某一商品和信息 , 加深消费者对它的印象 , 广告制作人常常采取有意重复一些词语、句子或句式 , 来引起消费者的注意 , 以留下深刻印象 , 达到某种特殊的效果。(9) A New Y ear , A New Career.Growing with the World G iant in Telecommunication.新的一年 , 新的职业 , 同电信界的世界巨人一道成长。这是一则招聘广告。广告制作人在广告中重复使用 a new , 而且反复出现双元音 〔 i5〕, 即 year 和 career 押尾韵 , 所以广告读起来铿锵有力 , 回味无穷 , 仿佛在告诉求职者赶快来应聘吧 , 新年新运气 , 在新的一年里我们企业愿为你提供新的工作机会 , 让你随着企业的发展壮大而成为出类拔萃的人才。(10) Shop at CARSON’ S GROCERYLook what we’ ve g ot ! We’ ve g ot the best cakes in town. We’ ve g ot the cheapest prices andWe’ ve g ot the best quality g oods. S orry , We’ ve not g ot any stale bread , dry cakes or bad eggs ! Tryus. I f y ou want the best value for y our money , we’ ve g ot it . 请光临卡森食品店: 请看我们有什么食品 ! 我们有本城最好的蛋糕 , 我们的价格最便宜 , 我们的货物质量最好。对不起 , 我们店不买不新鲜的面包、干硬的蛋糕或臭鸡蛋 ! 尝尝我们的食品 ! 您想买到最价有所值的食品 , 我们这里就有 !这是一个商店招徕顾客的售货广告 , 语言简明幽默 , 通过重复应用“we’ ve g ot …”的语法结构 , 突出，英语论文网站，英语论文题目 |
