【内容提要】每一个稳定的社会文化系统都有自己不同的文化价值观念。如今,随着广告业的不断发展,广告越来越能够体现文化价值观念的精神和底蕴。本文通过对中美广告的比较略论,探索中国和美国的文化价值观念的差异及其根源。 一、中美广告中的文化价值观念比较 作为指导一个民族行为与认识原则的基本文化价值观 念,不可避免地在其民族的广告中会有所体现。本文将广告 作为一个载体,通过中美广告的比较来进一步认识文化价值 观念。 (一)相同点 1、自由与平等的观念 自由与平等是全世界人民共同追求和向往的。中国广告 处处体现自由和平等,如中国联通的“让一切自由联通”就体 现了自由的价值观念。中国的广告逐渐摆脱了封建社会“男 尊女卑”的观念,出现了女白领、女高层知识分子的形象而不 是单单在广告中赋予女子家庭主妇的形象。在美国,自由作 为民族的一个特性,在广告中表现得淋漓尽致。如Nike的广 告语“:Just do it.”体现了美国人自由的观念。在宣扬男女平 等、种族平等的今天,美国广告更加关注少数民族和女性。近 年来,美国广告中的少数民族形象也发生了一些变化:不再 像过去那样只是一些社会底层角色,出现了律师、教师和医 生等中产阶级职业者的形象。 2、实用主义观念 实用主义价值观也是中美广告中所普遍反映出来的基 本文化价值观念。勤俭节约是中国的传统美德,因此中国的 文化价值观念中对商品实用价值非常关注。这一点在中国广 告中体现得较为明显。如新盖中盖高钙片的广告语:“高钙 片,水果味,一天一片,效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶 五片,效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。“金霸王”电 池承诺“比一般电池耐用多至7倍”也体现了中国追求实用 的消费文化观念。同样,美国广告也宣称经济实用。如宝洁的 帮宝适尿布广告就突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。通用 汽车企业的旅宿汽车广告语是:“通用汽车有两大特点:驾驶 性能好,居住舒适(There are two fundamental reasons for buying any motorhome:Drivability and Livability)。” 3、自然价值观的观念 中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界,强调 人与自然和谐共生。中国广告中也透视出这样一种观念。如 在深圳原野实业股份有限企业的广告中,画面是河流、高山、 茂密的森林和广阔的草原“,原野,最初也是最后的选择”。整 个形象广告体现了人对自然的原始情感。再如奥尼皂角洗发 精膏的广告宣称其吸取天然植物精华,也是中国人对自然的 一种情感。同样,在美国,人们对自然与环境也具有原始的热 爱和尊重。如伊卡璐清爽洁净洗发露,广告中应用“草本精 华”等来说明产品“能令秀发充满活力,展现自然光彩”。一些 广告也越来越体现出对环境保护的观念,例如,沃尔玛特所 建的新型环保店就大力宣传:“我们要对空气、大地和水负责 (We’re committed to air,land and water)。” (二)不同点 1、集体主义与个人主义 中国社会文化强调凝聚力、集体感和群体认同感。虽然 存在针对年轻人表达个性化特征的广告,但毕竟在中国儒家 文化的根源的作用下中国广告宣称个人、个性的意味不是很 强,多数还是表现集体化、情感化的观念。例如昆仑润滑油的 “…中国越野锦标赛指定用油”,联想的“2017年奥运会合作 伙伴”等,表现的是一种国家和集体的荣誉感,利群集团的 “利群,永远利群”,体现的则是一种集体感。 美国的社会文化核心是个人主义。他们以自我为中心, 追求自我满足,强调自我实现。因此,美国广告经常诉诸于 “个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点。例如,欧莱雅 化妆品广告:“因为我值(Because I am worth it)”,欧米茄手 表的广告:“成功的标志(The mark of achievement)”。强调 了他们的个人价值观和自我实现。美国所做的一次全国性调 查表明:几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求 点的。 2、权威与自立-—对老年人的观念 中国广告强调“家本位”,广告中出现的老年人形象一般 都是尊者,需要年轻人孝敬。如:脑白金广告“今年过节不收 礼,收礼只收脑白金”,暗含的是子女对老人的“孝”,这是儒 家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。而且中国历来受经验主 义、“尊上”和“重权威”思想的作用,老年人形象更有说服力, 尤其在一些保健品、药品广告中。 美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人, 都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现,如纽约戴姆 储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话:“我需 要更多的钱以备退休后用(I need more money for my re- tirement)”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合 8种维生素的药品广告:“现在服用,之后享用(Drink now. Play later)”。 广告中关于老年人的观念,一个倾向权威,一个倾向独 立,这正是中国和美国社会文化不同的一种表现。 3、含蓄与直率-—对性的观念 美国人重视性行为本身即获得性快乐,中国人重视性行 为的结果-—生育,把性行为作为手段,认为只有以生育为 目的的性行为才是道德的。① 中国广告中表达了中国人对性的含蓄与回避。如陕西的 一种妇科药品“三八妇乐”的广告语:“你知道我在等你吗?” 用含蓄的方式表达更容易被接受。中国广告中关于性诉求运 用得不多,将性作为人生最重要的追求目标和表现手段来宣 传是有悖于中国人的传统价值观的。 美国广告体现性诉求的比较多,对性的表达直率、暴露, 把性看作人的本性甚至是艺术的表现。如美国李维斯牛仔裤 的广告,美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整 个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。 4、保守与开放-—消费观念 总的来说,中国人的消费观念相对保守,而美国人的消 费观念则比较开放。美国人甚至用借贷消费和超前消费来追 求时尚的生活方式。从广告中我们也能够看到二者消费观念 的不同。例如,美国广告大多着重强调产品和服务给人带来 的很好的心理感受和身份象征。而中国广告则更多地从目前 消费水平入手进行产品定位从而实行产品的具体推广,着重 强调产品的特性和用途,这也是广告理性诉求与情感诉求方 面的异同的一个表现,也同两国社会文化价值观念的不同有 直接的关系。 二、社会文化-—文化价值观念异同的根源 从社会学的角度看,文化包括两个方面:物质文化和观 念文化。以下从这两个层面探索中美广告中文化价值观念差 异的根源。 (一)物质层面 广告的物质载体是媒体,媒体的发展在一定程度上依赖 于社会经济与政治的发展。可以说媒体的发展水平也标志着 广告的发展,在一定程度上反映社会文化的发展水平。中美 广告产生异同,与媒体发展水平是有很大联系的。 广告传播能够体现社会文化背景。中国社会的根本社会 制度是生产资料公有制。在广告传播中不能不体现这种文化 环境。美国社会的根本社会制度是生产资料私有制。这就决 定了其广告文化的本质属性是私有制的。因此,在资本主义 社会制度的文化环境下,广告传播不能摆脱金钱至上、追逐 利润最大化等商业主义弊端。 (二)观念层面 广告所体现的文化的观念层面亦即精神层面。每个民族 都有自己的文化个性,文化个性规范着民族思维与民族行 为。②例如:道德意识、宗教信仰、艺术观念和人们的思维方式 等。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想、 中国农耕文化传统等;美国广告则体现西方宗教思想、哲学 思想,西方商业主义传统等等。 美国人的文化是注重个性、崇尚自我的文化,在消费价 值观上强调唯物主义,强调能得到个人最大程度的自由和享 受,以使用价值为取向,在表现形式上崇尚真诚、坦率、幽默。 中国文化有极强的凝聚力,中华民族讲和谐、重人情。在消费 价值观上以人的精神需求为取向,在表现形式上含蓄婉转。 三、广告与文化价值观念的相互作用 广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时,也 在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念。尽管我们 一直把广告表现形式，英语论文题目，英语论文 |
