摘 要:语言和文化有着非常紧密的关系。通过略论广告语言来展现中英文之间隐蔽文化异同,从三个方面对隐蔽文化异同进行了阐述,促进语言与文化领域的探讨。 语言和文化有着紧密的关系。正如布朗(Brown)指出的 那样,语言与文化及思想之间关系非常紧密。语言是思想与 文化的统一体,传达着传统文明,生活方式和某一特定文化 体系中的观念和观点[1]。Samovar等人在《文化间的交流》 (Communication Between Cultures)中也指出,语言是文化的反 映,文化也是语言的反映[2]。语言是文化载体的显现,包含 着传统和现代文明的深层奥秘,成为文化中最基本的因 素[3]。语言是文化现象和文明产物的抽象和浓缩,它和思维 活动紧密关系并交织在一起。要理解一个民族就必须理解 这个民族的语言。Boas提出:从理论和实践的角度来看,语 言学的探讨必须被看作是人类文化学探讨中最重要的分支, 没有对语言的实际知识就无法获取对人类语言学的彻底洞 察,语言的奇特特性在世界各个民族的观念和习俗中清晰的 体现出来[4]。 随着经济的发展,广告在中国和美国都非常普遍。语言 在广告中也起着不同的影响,诸如表达感情,传递信息等等。 因此,语言是广告中最基本也是最重要的形式[5]。正是由于 中美之间的文化异同,两国的广告中也就体现了在文明、价 值和观念等方面的不同标准。同时在文化异同之下,就存在 着隐蔽文化异同,它扎根于文化的最底层,很难被发现。但 是隐蔽文化很重要也很稳定,探讨隐蔽文化有助于发掘每个 民族的文化本质。本文通过略论中国和美国广告语言来展 现中英文之间隐蔽文化异同。 1 中美广告语所折射的隐蔽文化异同 1. 1 关注整体重视个人 中国的广告会更多的强调他人、集体和国家的利益。如 “大家好,才是真得好。”(好迪洗发露);“真情付出,心灵交 汇”(雕牌牙膏)等等。在中国的广告之中,他人或整体的利 益被放在显著的位置,父母亲的关爱,夫妻之间的情爱,以及 对儿童的疼爱-—这些感情将会唤起听(观)众的积极回应 而且开始对该品牌的产品建立良好的印象。例如:“想想病 人,做药人的责任!”(斯达舒胶囊);“鄂尔多斯,温暖全世 界”(鄂尔多斯头绒)。这些广告的语言体现了中国的隐蔽文 化-—关注整体利益。长久以来,中国人一直信奉天、地、人 合一的一元论。老子说:“人法地,地法天,天法道,道法自 然。”[6]已经作用中国数千年之久的儒家思想也认为:个人命 运总是和家族的命运息息相关,而民族或者畳的地位总是相 关于某个个人的地位要高。对中国人来说,把自己的个人利 益与他人及集体的利益统一起来是一种美德。 而在美国,广告则更多的关注个体。例如:“Suzuki Con- quers Boredom: Life has always been what you make it. Excite- ment or just routine. And the line between freedom and feeling trapped can be as simple as two wheels. Something like getting on a Suzuki and breaking away.“(Suzuki Car);”NEXT 90 DAYS CAN CHANGE YOUR LIFE.“(The Wall Street Jour- nal).这些都体现了美国的隐蔽文化-—重视个人。从资本 主义的初期开始,个人主义就在反对封建制度中扮演着重要 的角色,同时对资本主义社会的发展起了非常大的影响。因 此,个人主义被当作一种美德被传承下来,并得到西方人推 崇。隐私和自由权利成为社会道德规范的重要组成部分。 如汉莎航空企业的英文广告:“Lufthansa: Our personal service will appeal to your individual taste.”(LufthansaAirline). 1. 2 崇尚权威与关注自我感受 中国的广告有一个突出的特点就是证书和荣誉在广告 中一个接一个被列举出来[7]。一旦产品的质量得到政府或 者权威机构的赞许,那么其所获得认证和荣誉等非质量要素 就会被放在广告之中的显著位置。诸如:“中华医学会联合 推荐…”(高露洁牙膏);“…率先通过ISO9002国际质量认证 体系”(麒麟床垫)。这也反映了已经存在于中国人的传统观 念中长达数千年的隐蔽文化-—对权威的崇拜。随着社会 的发展,封建制度下对官方头衔的崇拜已经被社会主义制度 下对权威的崇拜所代替。当这种崇拜与现代市场经济相结 合时,一些由政府或权威技术部门所颁发的各种证书和荣誉 将产生极大的市场效应。 在美国的广告中,对权威的推崇就很罕见。例如:“Give hermore than a moment pleasure, give her a lifetime happi- ness.”(ANDRE JEWELRY).“The service to your standard. When you are used to having it all…The sea, from your room. The city, at your feet. The garden, in yourmidst…”(Bayview Hotel)。这些广告都体现了美国的隐蔽文化基础-—注重自 我感受。美国人并不那么崇拜权威,对事物优劣的判断往往 依赖于他们自己的感觉。他们相信他们自己对事物的认知, 不愿意盲目地附和权威的认可。讲求实际的精神在他们的 广告中得到充分的体现,广告语言会提示消费者,如果拥有 该产品就可以提高社会地位,实现自我价值。 1. 3 因循传统和致力创新 作为四大文明古国之一,中国有着悠久的历史并以此为 荣。如“喝酒不能随便要,要喝就喝老字号。”(中国黄酒) “中国年,送瑞年”(瑞年口服液),这些广告也体现着中国的 隐蔽文化-—因循传统。例如:“国窖老酒享有四百五十年 的历史。”(国窖老酒)“这是我们不变的记忆,回味唐朝。” (剑南春酒) 在美国广告中崇尚历史感、因循传统的意识就相对较 弱。美国人虽然有强烈的爱国心和民族感,但是他们喜欢迁 移,他们向往自由生活,自由竞争和单独冒险,这些都体现在 他们广告语言中:“Olympus: No limits. There is little you can t be with theOlympusZoom LensReflex series. The all-in-X cam- eras thatwon t limit your creative ability.”(Olympus camera); “Seiko: The age of discovery in an ever-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changingworldwith a spiritofadventure.”(Seikowatch)。在用 词方面,广告的制作者往往会创造出一些新词或者用一些新 的拼写措施来达到自己的创意,比如: orangemostest, fantas- tique, superlight, eggsacthy等等[7]。这种文化现象的背后隐 藏着美国的又一隐蔽文化-—致力创新。 2 结语 广告语在今天的社会非常普遍,无论你在哪里都可以看 到,听到,感受到广告的存在。基于不同的隐蔽文化,中美文 化的深层结构也存在很大异同,因此两种文化背景下的广告 语言就反映这种异同。广告语言就像一条通往隐蔽文化的 通道,通过对广告语的探讨可以让我们更好的探索中美文化 的异同。关于中美隐蔽文化的掌握将有助于促进中国经济 的发展,提高中国产品的竞争力,使中国的产品进入国际 市场。 简言之,中国的广告语言体现了天人合一的哲学思想和 传统的价值标准。美国的广告语言则表现了多元论的哲学 观念和自我的价值标准。但是,随着中国的发展和，英语论文网站，英语论文范文 |
