[摘 要]国际市场营销和国际贸易在快速扩展，国际商务谈判越来越重要。因为文化作用、造就和支配人们的生活方式，商务谈判就是文化对话和跨文化交流。文化能在很多方面作用谈判的进程。为了更好地应对商务谈判，谈判者应积极认真地扩展自己的文化知识并提高跨文化交际的能力。 一、商务谈判的实质是文化对话和跨文化交际经济利益是最现实和最基本的利益，经贸联系无疑是各种国家联系中的重中之重。在当今这个无比开放的时代里，国际市场营销与国际贸易活动比任何时代都更加频繁、活跃。并且，它们也正在以前所未有的速度和规模扩大。同时，国际商贸谈判的影响也越发重要。在讨论国家之间的磋商和谈判时，我们姑且可以认同“在国家联系中，没有永久的朋友和敌人，只有永久的利益”的说法。然而，不同文化对利益和价值的内涵有不同的认识。凯特奥拉（见金润圭等1992：95）说过“:文化作用、造就和支配着人们的生活方式，英语论文题目，它是人们对生活的全面设计。”对国际文化环境了解得充分就能比较顺利地开展国际市场营销业务，反之则可能功败垂成。一个国家或地区的物质文化、社会结构、教育制度、审美观、语言文字、宗教信仰与价值观等方面都能作用公司的营销效果（金润圭等1992:94～95）。在不同文化中，人们的生活方式、消费倾向、购买态度、使用物品种类、产品设计、色彩及文字语言等都有很大的异同。这些都会决定他们喜欢什么和不喜欢什么，是进行市场营销和商贸谈判时都应考虑的。 Vincent Guy和John Mattock(见胡文仲1999:153)把文化背景、企业特点、个人性格、谈判技巧、谈判时机、谈判方式由下向上像金字塔一样做了排列。处于金字塔最底层就是文化背景，它决定着上面的一切。贾玉新（1997:172～174)等认为人际交往取向也因文化而不同。人际交往取向又会作用人们的谈判风格。美国谈判代表曾讽刺吴仪说“:我们是在和小偷谈判。”吴仪当即还击说“:我们是在和强盗谈判，请看你们博物馆里的展品，有多少是从中国抢来的!”你可以说为了国家的利益双方斗智斗勇，在这场斗中吴仪女士表现了硬朗机智的作风。但我们可以这样思考，美国人闭口不谈历史上抢去的东西，有可能因为他们认为抢到手的东西与现在的事情无关，这是他们的思维方式和价值观。换过来，我们中国人很可能会说“XX时候，我们的祖宗冒犯过贵国，拿了一些你们的东西，看合适的时候归还你们。”这是我们的民族性格和价值观。因此，从某种意义上说，商贸谈判就是文化对话，是跨文化交际。 二、文化对谈判的作用 1.文化作用谈判的方式文化上知彼知己，才能做到相互理解，减少摩擦和误解，最终达成协议和签署合同。Salacause（见刘凤霞2017:102～107）对文化作用谈判进行了总结，共归纳了十个方面，如下： (1)谈判目标（negotiating goal）：是签署合同还是建立联系？许多美国人认为最重要的目标是签署合同，用以规范双方的权利与义务，也能决定以后的对话如何进行。而亚洲文化（以中国和日本为典型）则把建立联系看成谈判的目标。 (2)谈判态度（negotiating attitude）：非赢即输，还是双赢？持有前一种态度时，人们会认为双方没有共同的利益；而在双赢态度下，谈判双方认为他们有着协调一致的目标。调查发现，中国人和印度人好抱有双赢的态度。 (3)个人风格（personal style）：随便还是正式？这里指如何称呼谈判对手及谈判时的穿着打扮等。每种文化对正式程度的看法也不一样，正式或者不正式在特定的文化内都有特殊的意义。 83%和美国人认为自己的谈判风格比较随便。而54%的中国人， 52%的西班牙人和58%的墨西哥人有类似的感受。 (4)沟通交流（communication）：直截了当，还是拐弯抹角？人们观察发现德国人、美国人和以色列人喜欢直截了当，而法国人和日本人好拐弯抹角。直截了当的人能让你得到清楚确定的反应；而在相反的文化内，你要靠对不确定的评论、手势和其它符号的猜测来获得他们的反应。 (5)对时间的敏感程度（sensitivity to time）：高还是低？简言之，就是对时间的态度，守时与否。谈判时，德国总是守时，拉丁人习惯上迟到，日本人慢条斯理，美国人能迅速达成交易。 (6)情感外露程度（emotionalism）：高还是低？从文化定势来看，拉美人在谈判桌上感情外露，日本人和其他亚洲人则隐藏自己的感情。拉美人和西班牙人认为自己是最情感外露的，在欧洲，德国人和英国人最不情感外露。 (7)协议形式（form of agreement）：笼统还是具体？总的说来，美国人喜欢非常详细的合同，因为交易的本身就是合同，一旦将来发生新情况时，必须查看合同是如何规定的。中国文化喜欢一个总准则而不太喜欢详细的合同，因为交易的本质是建立联系。一旦发生意想不到的情况时，双方要看联系来处理问题，而不去死抠合同的条文。 (8)达成协议的方式（building an agreement）：从下至上，还是从上至下？从总准则开始，然后进行到谈具体的条款，这是从上至下的方式；如果先从价格、交货时间、产品质量等类似的分条款开始，则是从下至上的方式。对美国人来说，英语论文题目，谈一宗买卖就是达成一系列妥协和让步的过程；对法国人来说，先在协商一致的基础上制定出合同的框架，然后再分步达成协议，签署合同。 (9)团队组织形式（team organization）：一人说了算，还是集体协商？有的文化强调个人的决断权力，而有的文化强调集体的力量。许多美国谈判代表团都有一个最高权威，谈判时完全由他说了算。只有45%的日本被调查者喜欢集体做决定。巴西人、中国人和墨西哥人更喜欢有一人做领导的谈判代表团。 (10)冒险精神（risk taking）：高还是低？调查发现日本人在谈判时最不愿冒险。而美国人则认为自己喜欢冒险。而更多比例的法国人、英国人和印度人也宣称自己喜欢冒险。 2.思考上面所提的十个方面有不少是凭观察归纳得来，它容易使人们产生文化定势（cultural stereotyping）思维，例如会让我们每个美国人都是一样的，与他们交流时采取相同的方式。这会产生可靠度的问题。其实，两种文化只会在或多或少的方面和程度上存在异同。我们不能认为某种文化的所有成员都是一样的，个体在某个或某些方面也会有很大差距的，例如也有的美国人不太喜欢冒险。另一方面，随着全球化和经济一体化的发展，随着世界各国人民文化交流的深入，全球文化势必会在一定程度上融合。大家在某些方面也会逐渐采取共同认可和接受的范式。这样也会减少文化因素对商贸谈判的不良作用。 三、如何在文化上应对谈判为了应对商贸谈判，为了能赢在谈判桌，谈判人员既要有平时的厚积，也要有临场的薄发。为了从总体上把握对方的文化特点，有志于国际商务的学生应尽可能地充分利用在校时间和大学里的各种资源，通过措施获得各国的文化知识，了解不同的交际取向和交际方式，提高自己的跨文化交际能力，进而提高谈判能力。例如，阅读有关文化的书籍；观看电视节目和视频录像；浏览互联网；案例略论；表演模拟；积极与外国人交流。经营外贸业务的企业职员在平时应该扩大文化知识的积累和跨文化交际能力的训练。一旦有谈判任务，应该注重细节，做好充分准备。要对对方企业的生产能力和信用等实际情况和具体谈判对手的思想性格特点充分了解和掌握。 参考文献: [1]胡文仲:1999《:跨文化交际学概论》.北京:外语教学与探讨出版社 [2]贾玉新《:跨文化交际学》.上海:上海外语教育出版社 [3]刘凤霞《:跨文化交际教程》.北京:北京大学出版社 [4]金润圭等:1992《:国际市场营销战略与过程》.上海:华东师范大学出版社 |
