俄语广告篇章语言特点及其表达手段
一、语言特点
首先是规范性。广告制作是一门复杂的艺术，在制作过程中，它应该遵循语言规范即使用标准的合乎于语法规范的语言，因为错误的广告会造成理解障碍，广告的创意，应该立刻准确无误地被受众所领悟。这就要求作者正确地选词和造句。所谓选词是指作者应该知道该词的准确语义和使用场合。选词准确、句法结构严谨能确保广告文理通顺，产生应有的效果，否则就会导致修辞错误，破坏语言规范。例如：
Следовательно, пожар—это не только уничтожение огнень материальных ценностей, приобретенных на сбережения, заработанные многолетним трудом...
这则广告似乎无可挑剔，仔细读之不难发现，俄语说заработать деньги, 但不说заработать сбережения, 所以最好改为... на сбережения, накопленные...【1】
其次，语言的联想性在广告中占据着牢固位置。以文学形式体现出来的广告思想具有自己形象生动的语言，它广泛使用描述和富有表现力的语言手段，当语言的表现手段展示了广告对象的实际特点时，其形象性尤显重要，充满情感的形象有助于受众接受广告产品，有助于拉近读者。广告创意是一种个性极强的创造活动，其策划者必须牢牢地抓住受众的心理，有意识和无意识地去作用他们，使人们由被动的观察者而变成积极的挑选所本文由外语论文网收集整理需信息的消费者。通过形象的描述使人们产生联想，人们由联想到实际行为便是广告的魅力。人人皆知先有鸡还是先有蛋的故事，尤其是儿童，好奇心促使他们去想象，去实践，去感受，广告商正是抓住了这一心理特点，便成功地创意了下列一则麦当劳广告：что было первое? Яйцо или курица? Какая разница, когда вы проголодались?
二、表达手段
（一）词法层
1、少用专业术语。如果商品广告面对的是消费大众，则避免使用复杂的专业术语。设计广告应注意用词的广泛性。广告中大量使用专业术语只会造成受众与广告的隔膜，类似гетеродин 1 класса, гомогенизированное масло被误认为能适用于众多消费者的词在实践中其广告价值等于零。【2】如：Меховые пилоты, Аргентина—Турциня стм Китай—город 917-98-21. Пилоты是驾驶员、飞行员的意思，但广告中并不是指该义，而是指飞行员的服装。类似这样的专业术语只局限适用于很窄的消费者群，不能引起该有的效果。
2、用词具体化。思想的准确与诚恳能博得受众的好感，所以在描述广告商品时切忌使用“无法形容如何如何好”的词，类似очень дёшево!!!, самые низкие щены受众是不会轻易接受的，只有当它们与实际相符时，才能得到证实，才会被消费者认可。另外最好用具体的数字而不是用夸大的数字来描述。例如下等广告中出据的数字使受众感到实际而可信：
Краткосрочные курсы иностранных языков к Вашим услугам...При успешном обучении слушатели овладевают лексическим запасом 1500 единиц...
3、选用富有表现力的词。广告的创意者应用大量的具有鼓动性、情感性的词汇，赋予广告语言丰富的表现力，从而达到推销产品的目的。带有前缀супер--, сверх--，尤其是带有前缀супер--的生产词的使用成为现代俄罗斯广告的一大特点。请看下列几则广告：
Баку—город вечных контрастов (сочетание суперсовременных зданий со стариной).
Суперспособ уменьшения веса за 2 недели от 4 до 6 к г. Без диет.
Гум с 15 по 29 ноября 1999г. Проводит суперакцию и суперрозыгрыши на Радио Бизй. Суперприз Wella представляет.
4、力避公式化。一些词和兔子因重复使用而失去了新颖清丽一面，成了刻板的广告模式，从这个意义上讲不宜套用。如вкусно, быстро等，其本义是非常鲜明有力的，但反复使用使它们变成了老生常谈的词汇或句子，俄语论文，作者信手拈来，似乎只有它们才能完全表达广告商品的优越性。类似的词多为形容词最高级形式，如：лучший, самый известный等，它们不仅不能引起读者的信任，反而导致消极的理解，产生逆反心理，成了赘词，它不能营造吸引力，只能在受众意识中一闪而现。例如：Духи—лучший подарок. Браслет—лучший подарок.
(二)句法层
1、常用短句。多使用叙述性短句，压缩词汇—语法结构，力求简洁短小实用性。广告中废话连篇罗哩罗嗦是非常可怕的，它会使广告的思想模糊不清，俄语论文网站，因此，广告中不主张使用复杂的句法短语，句子的同等成分、各种独立定语、状语、插入句使用越少广告的效果越好。如果广告篇章中使用大量的冗长复句，势必会给受众造成理解障碍，使他们把精力首先放在略论句子结构上。有的作者为了使文章更活泼生动，在文章中乱插简单的感叹句，如：Это ново! Это удивительно!但是它们通常不会引起任何效果，因为不能用任何理由来充实它，不能够感化受众。请看下列广告，一个简单句，简单明了就完全表达了广告内容：Красота вашей улюбки не требует жертв.(口腔美容广告) Счастливые родители=счастливый ребёнок.(家长辅导班广告)
2、多用肯定句。否定常会干扰理解，受众遇到若干个не，不得不集中精力来捕捉句意。否定使理解的过程缓慢，结果往往适得其反，受众记住的是“相反”的产品，商品名称在他的意识当中与“не”紧密联系。但也有例外，为了加强一定的思想，否定可以作为专门的手法而使用。如：Вы не ошиблись! Часы «Луч»--это удача! Не ошиблись. 正是肯定了受众行为的正确性—成功的选择。有时否定成为一种特殊的“诱饵”，成为受众脑海中描绘相反情景的创意起点。如：Не было визга тормозов, побледневшего шофёра, испуганных лиц пешеходов и милишейского протокола от втомобильнойаварии. Не было потому, что в тормозной цилиндр в гараже залили гидротормозную жидкость...【3】 |
