|
【摘要】：
EUKARE血糖仪是美国Apple Trade Group Inc.与深圳瑞迪恩企业计划向美国市场联合推广的家用血糖检测产品。瑞迪恩企业是台湾五鼎生物技术企业在深圳的合资企业,主要生产血糖仪等医疗设备。本文作者是美国Apple Trade Group Inc.的成员,具体负责该项目的前期调研与后期实施工作,因此,选择了这个项目作为自己的MBA论文。
本文共分五个部分。首先,介绍了这个项目的相关背景,以及本文的探讨思路、内容和意义;然后从美国血糖仪市场的情况、美国政府的相关政策法规、消费者的需求、行业竞争、Apple Trade Group Inc.和瑞迪恩企业的资源及能力等几方面对相关内外部环境进行了略论,并应用SWOT工具进行了总结;基于这些略论,提出了EUKARE血糖仪初期进入美国市场的营销战略,包括目标市场选择、定位和基本竞争战略;接着,又提出了相应的营销策略,包括产品、价格、渠道、促销等方面的策略,并提出了建立客户关系管理系统的建议;最后,对全文进行简要的总结,提出了进一步探讨的展望。
本文的探讨认为,EUKARE血糖仪初期进入美国市场时,目标市场最好是选择美国东部地区中低需求品质血糖仪需求人群中的非洲裔、西语裔和亚裔消费者;定位可以为“可靠但不贵的血糖仪”;竞争战略可以选择“成本集聚”战略;产品策略主要可以通过模仿性创新,开发生产出简洁的系列化产品,来更好地满足目标市场中不同特征客户的需求;价格策略主要可以通过低价格的方式,应用血糖仪和试纸的价格组合,力争对目标市场的快速渗透;渠道策略主要采用传统的零售和代理渠道与现代的直销渠道相结合的策略,实现对目标市场的有效覆盖;促销策略主要包括对消费者的促销(把产品免费试用、社区公益活动和产品以旧换新等策略相结合)和对经销商的促销(销售奖励、促进发展、商务考察与商务旅游等)。此外,本文还特别提出了建立规模适度、功能强大的客户关系管理系统,有效地维护和发展客户,为公司的持续发展提供支撑。
由于实际项目还在推进过程中,本文的探讨是作者个人的初步建议。随着项目的深化,本文的探讨结果会在实际项目中进一步深化、细化。
本文的探讨对Apple Trade Group Inc.与瑞迪恩企业计划联合向美国市场推广EUKARE血糖仪产品具有现实的参考意义,对类似的产品进入美国市场也有借鉴价值。
【关键词】：血糖仪 市场探讨 营销战略 营销策略 美国市场
摘要4-6 ABSTRACT6-10 第1章 绪论10-20 1.1 本文的选题10-14 1.1.1 糖尿病及血糖监测仪10-14 1.1.2 选题的由来14 1.2 瑞迪恩企业及其EUKARE 品牌血糖仪介绍14-17 1.2.1 瑞迪恩企业概况14-15 1.2.2 EUKARE 品牌血糖仪简介15-17 1.3 Apple Trade Group Inc.及业务介绍17-18 1.4 论文的意义18 1.5 论文探讨的基本思路和主要内容18-20 第2章 内外部营销环境略论20-44 2.1 美国血糖仪市场情况20-23 2.1.1 市场概况20 2.1.2 美国糖尿病人口的近况及发展趋势20-23 2.1.3 美国糖尿病医疗支出水平及结构23 2.2 美国政府的相关政策和法规23-24 2.2.1 相关医疗保障的相关政策23-24 2.2.2 对糖尿病监测设备的相关法规24 2.3 消费者需求略论24-33 2.3.1 美国宏观经济环境的变化及对消费者需求的作用24-28 2.3.2 糖尿病人日常检测的途径和方式28-30 2.3.3 糖尿病人日常使用血糖仪的行为特征30-32 2.3.4 消费者购买血糖仪时对产品的要求32-33 2.4 行业竞争略论33-40 2.4.1 行业总体竞争情况33 2.4.2 行业典型竞争者及其主要产品33-36 2.4.3 典型竞争品牌及产品之间的比较略论36-38 2.4.4 糖尿病检测产品的演进与发展趋势38-40 2.5 Apple Trade Group Inc.和瑞迪恩企业的相关资源和能力略论40-42 2.5.1 Apple Trade Group Inc.的相关资源和能力40-41 2.5.2 瑞迪恩企业的相关资源和能力41-42 2.6 SWOT 略论42-44 第3章 营销战略44-63 3.1 市场细分及目标市场的选择44-51 3.1.1 市场细分理论简述44-49 3.1.2 选择目标市场主要考虑的要素49-51 3.2 美国血糖仪市场细分及EUKARE 的目标市场选择51-57 3.2.1 美国血糖仪消费者的分类51-55 3.2.2 EUKARE 品牌血糖仪的目标市场选择55-57 3.3 EUKARE 品牌在美国市场的定位及基本竞争模式57-62 3.3.1 EUKARE 品牌血糖仪的定位57-59 3.3.2 EUKARE 品牌血糖仪的基本竞争模式59-62 3.4 本章小结62-63 第4章 营销策略63-83 4.1 EUKARE 血糖仪的产品策略63-65 4.1.1 模仿性创新63-64 4.1.2 产品简洁化64 4.1.3 产品系列化64-65 4.2 EUKARE 血糖仪价格策略65-69 4.2.1 价格策略的意义65 4.2.2 EUKARE 血糖仪价格策略65-69 4.3 EUKARE 血糖仪的渠道策略69-77 4.3.1 渠道成员选择69-71 4.3.2 EUKARE 血糖仪渠道体系建设71-77 4.4 EUKARE 血糖仪促销策略77-79 4.4.1 对消费者的促销77-79 4.4.2 对经销商的促销79 4.5 建立和完善客户关系管理系统79-82 4.5.1 系统建立与客户信息收集80 4.5.2 客户行为特征略论80-81 4.5.3 客户促销与维护81-82 4.6 本章小结82-83 第5章 总结与展望83-85 5.1 主要结果83-84 5.2 展望84-85 参考文献85-88 致谢88-89 攻读学位期间的学术论文目录89 ，西语论文，西语论文 |
