Inditex:西班牙时装大亨的扩张之路[西语论文]
资料分类免费西语论文 责任编辑:姗姗老师
更新时间:2017-06-07
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正如Inditex 的创始人阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega） 喜欢说的那样：做时装生意就像卖鱼，一件剪裁时髦，颜色新潮的夹克就跟一条新鲜的鱼一样，卖得快，而且价格不菲。昨天捕捞的鱼就只能打折出售，并且可能无人问津。
正是这个简单的理念让Inditex成为世界上最大的两家服装制造商之一（另一个是瑞典的H&M，规模与Inditex相当）。以西班牙渔港城市拉科鲁尼亚为基地发展起来的Inditex的主打品牌Zara，现已风靡欧洲市场。
Inditex模式在许多案例探讨中都十分著名，其独特性在于：出于成本考虑，西语论文范文，其他服装企业都将生产线设在中国，但这样也使得产品供应链过长，要维持实非易事。货船刚绕着地球走了一半，流行的裙子款式可能又短了一寸，船上的时装也就过时了。
相比之下，Inditex的时装过半产自西班牙、葡萄牙和摩洛哥。这样成本固然较高，但因供应链较短，Inditex能对新潮流迅速做出反应。关于未来的流行款式，Zara不用进行赌博式的揣测，而只需静静等待，观察消费者们的真实喜好后再对口生产。在其他服装品牌库存量大、销路阻滞时，Inditex却在全价热销。
该企业现在的销售额高达138亿欧元（合191亿美元），是其2001年提交IPO（首次公开募股）申请时的四倍。比起同行，Inditex的营业利润很高，而且长期以来愈发稳定。不过该企业现在也面临着两个挑战：一是企业能否进一步地国际化，西语论文范文，二是其“快时尚”模式会不会被他人模仿甚至超越？
目前，欧洲是Inditex的主要市场，2017年Inditex有70%的营业额来自欧洲。西班牙市场的营业额占销售总额的25%，并且已然无法增长。由于欧洲市场的不景气和老化趋势，Inditex需要新的市场。
2017年夏天，帕布鲁·伊斯拉（Pablo Isla） 接替奥尔特加担任企业总裁。他曾踌躇满志地说：“对我们而言，进军中国市场就跟第一次进入欧洲市场时一样。”Inditex于今年3月21日公布的企业年度业绩显示，2017年Inditex在亚洲地区新开了179家门店，其中有156家位于中国。
作为一个世界品牌，华丽的店面是必须的。Inditex的一家大型门店于3月15日在美国曼哈顿第五大道开张，这家店是其去年耗资3.24亿美元买下的。 （即便将通货膨胀考虑在内，这个价位还是高过了1803年美国买下整个路易斯安娜州时的价位）。Inditex开这家店的目的不只是将服装卖给纽约人，还要让全世界的消费者相信，Zara正走在时尚的最前沿。
然而Inditex模式并非在世界各地都会奏效，例如，它在美国便遭遇挫折。Zara的服装非常时髦且修身，而中小城市的美国人则更加喜欢宽松的经典款式（尽管这种现象有所变化）。Zara的修身设计更受中国职场女性的青睐，野村银行（Numura）的弗拉瑟·拉姆赞（Fraser Ramzan）这样表示。Zara设计师伊利亚·坎普斯（Iria Campos）称，中国女性为提亮肤色倾向于选择浅色系，而欧洲人则更喜欢深色系，但除此之外，中国和欧洲女性的时尚品味惊人地相似。
但是要打入中国市场并不容易。Zara的时装在欧洲算是相对廉价的，但比起中国本土品牌，其定价则要昂贵得多。这是由于中国市场与产地拉科鲁尼亚距离较远，所以Zara不得不将绝对价格定得更高，它要让中国消费者相信，Zara时装非常高档、物有所值。巴黎盛富证券企业的卢卡·索尔卡（Luca Solca）说，虽然中国的Zara门店人头攒动，但中国市场的成功并没有欧洲市场那么稳固，Zara必须严把产品质量关。而除此之外，还存在各种可预见的阻碍，比如来自政府的压力。
在某种程度上，为了适应亚洲市场，Inditex可能还需要对经营模式进行调整。索尔卡表示，随着中国市场的销售额不断增长，在中国设立单独的物流和设计部门是有必要的。去年，有谣言流传说Inditex可能会收购香港版的Gap（美国连锁服装店）--佐丹奴，但对此两家企业均予以否认。
目前，Inditex在上海有十几位设计师，而在拉科鲁尼亚总部大约有250位。这种情况当然会改变。曾在Inditex担任主管，现就职于面向中端市场的服装零售商C&A的José Luis Pavia Cervera说，谈到创新，欧洲已经“奄奄一息”，他还认为未来引领服装潮流的将是中国。
如今Inditex的好几个对手正在垂死挣扎。为了改革经营模式，贝纳通家族在2月份将其已经上市的时装集团停牌整顿。贝纳通在上世纪80年代走向国际，后来因为过度扩张而迷失了方向，其曾经让人眼前一亮的广告（如基督教的罗马教皇亲吻伊斯兰教的阿訇等）再也无法提起人们的兴致。另一家有志开拓国际市场的服装零售商--来自美国的Gap也正心烦意乱。这两个品牌的市场份额都被Inditex和H&M挤占了。 Inditex的一名前主管说，奥尔特加模式的奥妙之处在于，它对一年四季的潮流动向把握精准，且从不束缚在某一种风格上，因为任何一种风格最终都可能过时。在众多服装零售业同行中，它是唯一不打广告的，但它却非常注重店铺的区位优势和橱窗的产品展示。然而，对手们却认为，Zara事实上奉行着一个理念：我们身处一个一次性时尚的镀金时代。如今人们更加精打细算，所以女士们面对那些穿两次就要过时的上衣，购买欲望可能会下降。
Inditex正在试图开发新的品牌。其最成功的品牌Bershka创立于1998年，销售额为13亿欧元。但该企业的主打仍然是Zara，2017年销售总额中Zara占到65%。
拉科鲁尼亚之王
Inditex的高层交接似乎颇为顺利。奥尔特加钦点了自己的助理伊斯拉为接班人。但75岁高龄的奥尔特加依然手握实权：Inditex 59%的股份。奥尔特加13岁便开始在拉科鲁尼亚一家缝纫铺里做学徒工。一直以来，他都亲自打理Inditex的设计、生产和销售业务，其他方面的工作（如财务和信息技术）则交由他人负责。恩里克·巴迪亚（Enrique Badía）在其最近的一本书《Zara及其姐妹品牌》 中表示，Inditex企业里的生产部门和财务部门已经“分裂”。
而伊斯拉却有着与奥尔特加完全不同的背景。他曾经是一名律师，在2017年进入Inditex前，他是烟草企业阿达迪斯（Altadis）的董事长。伊斯拉之前的一位同事说，就算他现在是Inditex的老板，他与Inditex的产品业务却“没有什么关系”。显然这方面还是奥尔特加说了算。
但企业内部人员却对伊斯拉赞赏有加，因为他将久居高位的企业成本控制下来。2017到2017年间，Inditex为Zara推出了一个全球在线交易平台。如果没有伊斯拉，企业可能不会这么大胆地打破实体店经营的传统模式。虽然Inditex并未公布具体数据，但据说网店的生意日渐兴隆。
不过，企业员工们对奥尔特加真正退休后企业的处境忧心忡忡。有人说，Inditex需要一个新的缪斯。伊斯拉对此反驳道，产品方面的事宜由产品团队来定夺，奥尔特加卸任董事长表明企业已经“彻底市场化”。
为何至今没有任何人能够模仿Inditex的经营模式？据说Gap的一位美国主管给出了以下答案：“我很乐意像Inditex那样做生意，但如果那样的话，我就不得不打碎企业已有的成果，白手起家。”然而，Inditex和对手之间的差距注定会越来越小。咨询企业星球零售的伊莎贝尔·卡维尔（Isabel Cavill）注意到，像Gap和George（英国ASDA旗下的一个品牌）这样的服装零售商，正设法将生产线移出亚洲，搬到离总部更近的地区。
与贝纳通企业关系密切的一位主管说，在应对自身困境的过程中，贝纳通将采用Inditex模式的某些因素，比如加快产品的更新换代。为了学习这家西班牙企业的成功秘诀，许多竞争对手正在挖墙角。Pavia说：“我的主要任务是向Inditex学习，复制其优先产品和门店的经营模式。”而帮助他完成这份工作的，正是他挖来Inditex的员工。在时尚界，没有什么东西可以永垂不朽，命运，正如女人可长可短的裙子一样，也会沉浮不定。
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