[摘要] 中式快餐业如何在与相对成熟的西式快餐业的竞争中获取竞争优势是中式快餐经营者关注的问题。本文基于上海主要商业区的消费者调研数据，对中西式快餐购买决策作用因素进行了实证探讨，探讨发现，对中西式快餐购买决策有较大作用的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式等。
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[关键词] 中式快餐 购买决策 作用因素 实证探讨
在我国快餐领域，西式快餐公司的竞争优势明显。2017年度中国快餐公司10强中，以西式快餐为代表的中国百胜餐饮集团、麦当劳（中国）有限企业、天津德克士食品开发有限企业等包揽了前五名。中式快餐的经营管理者和探讨人员在如何增强中式快餐的竞争优势方面做了一些探究。张黎莉等（2017）研讨了中式快餐的发展问题，方妙英（2017）结合“真功夫”的实践提出了:我国餐饮业管理创新方向；有学者略论了先进的西式快餐的经营管理，如田云刚、张元洁（2001）略论了麦当劳的经营战略；还有更多的探讨是直接对中式、西式快餐的比较略论，希望我国公司能够“师夷长技以制夷”，如卢绮文、傅云新（2004）略论中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2017）略论了洋快餐的经营模式后提出了对中式快餐的借鉴意义。但是，到目前为止，相关的探讨主要还停留在定性描述的层面，定量探讨较少见。桂国庆（2017）是国内少有的对中式快餐顾客选择进行的实证探讨，他认为顾客满意取决于感知绩效和感知价值，精神性的因素所起的影响明显高于物质性的因素，他的探讨集中在顾客满意度上。本文试图在定量探讨方面做进一步的探究，通过消费者地问卷调查和统计略论，得出作用中西式快餐购买决策的因素，为中式快餐的经营者提供决策依据。
一、理论模型和假设
消费者是理性主体，选择消费的目标是效用最大化，这种最大化行为，受多种因素作用。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的作用。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期，社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式，与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价，其他因素指快餐品牌商发布的信息等。需要说明的是，在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等，由于本论文探讨基于的是与西式快餐竞争的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就将该四项视为基础标准，应该达到西式快餐的同样水平，同时也出于调研实际的需要，没有将此四项列入模型和调研中。此外，因为我们更多考虑的是一般购买行为，因此对具有特性的购买习惯就暂不加以探讨。
不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度，为更好地“识别”这些意愿差别，我们选择Logistic回归模型措施对消费者快餐购买选择意愿进行数量略论。Logistic回归略论是对定性变量的回归略论，二元回归模型中因变量只能取两个值1和0（虚拟因变量）。假设某个人在决定购买快餐后，选择中式或西式快餐的概率，受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的作用，但最终的可能性只有两个:中式与西式。
当因变量本身Y只取0、1两个离散值，不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率，因此可以用它来代替Y本身作为因变量，其Logistic函数形式为:
为使p在0与1附近时变化幅度较大，对p作对数单位转换，即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。
结合文献综述和探讨人员的经验，表1给出了各因素对被解释变量的预期作用方向（也就是假设），这些预期方向将在本文后面进行实证略论并接受检验。
二、样本采集和数据
1.数据调查说明。本文选取了上海三个重要商贸集中区：浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文探讨的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束：调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的准则随机确定调查对象。
我们对本项探讨正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论，问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训，于2017年5月至6月分别到3个地点进行正式调查，所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷，问卷采用一问一答方式，所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织，我们共完成了429个调查样本，其中有效问卷351份。
2.变量的可操作化定义。我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量，将有关各变量（自变量和因变量）进行定义，通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如，这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y（1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐）作为因变量，自变量性别x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚没孩子=1，已婚有孩子=2）等。
3.变量间的相关略论。为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系，先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关略论，具体结果详见表2，可以初步判断，口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关，而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系，从数值大小还可看出，这些因素对中西式快餐选择上起到重要影响。且以上几项的P＜0.001，有非常显著的统计学意义。
注：“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平，样本数N=351
该结果初步检验了各作用因素对被解释变量的影响方向假设，基中比较突出的是性别与结果呈负相关，西语论文题目，说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样，有明显的负效应。
三、中西式快餐购买决策的回归模型略论
我们向后逐步回归措施对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归，并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2，第二个是价格因素x11，第三个是收入水平x5，第四个是商家信息x15，第五个是家庭消费模式x8，第六个是家庭生命周期x4，第七个是民族意识x13，第八个是职业x6，第九个是学历x3，第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到，口味风味x10的Wald统计值最大，为37.368，其显著性概率为0.000，其次是时间速度x14，Wald统计值为29.547，显著性概率为0.000，然后是环境氛围x9，Wald统计值为23.353，显著性概率为0.000，性别x1的Wald统计值为15.433，显著性概率为0.000，生活方式x7的Wald统计值为7.091，显著性概率为0.008，这五个变量的Wald统计值较大，且显著性概率小于0.05。另外，最关注项的Wald统计值为3.018，显著性概率为0.082，但仍较小。
注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000
通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下：
从表3的统计结果，我们可以对作用消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下略论：
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