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摘 要:因为语言,/英语论文中西文化和审美情趣的异同,商业广告的翻译容易造成语用-语言失误、社交-语用失误、用词不当、译词造成变异联想等问题。可以根据广告的特点,采用广告翻译的软策略和硬策略来解决翻译中的这些问题。 关键词:商业广告 翻译 对策 一 广告及广告语的内涵“广告”一词来源于拉丁文adteurture,后来演变成英语的advertise,随着全球经济一体化趋势的发展以及传播媒介和手段的不段更新,广告已经渗透到我们生活的各个领域,也涉足到全球的各个角落。中国《现代汉语辞海》指出广告的意图是传递信息,诱发人们购买商品;英美广告认为广告的影响在于提供信息( information)?争取客户(persuasion)?保持需求(maintenance of demand)?扩大市场(crea-tingmassmarket)?保证质量(quality)。可见,传播商品信息、提高销售和扩大市场是广告最主要的影响。[1]广告有广义和狭义之分,广义的广告包括盈利性质和非盈利性质的广告;狭义的广告专指为了推销产品或商务的盈利性质的广告,也称之商业广告。本文所谈论的正是商业广告。广告语,即广告语言,是广告组成的重要元素之一。它是一种特殊的语言著作,涉及到传播学、文化学、社会学、心理学、语言学等各个学科和领域,有其自身的传播目的和对象,既是一种商业性的语言,也是一种劝导语言。同时,广告语通常富有艺术性和创造性,其语言表述,琅琅上口。 二 广告翻译中存在的问题及原因略论 (一)广告翻译及近况不同的学科对翻译的理解有所不同。笔者认为可以把翻译理解为,用另一种语言文字来表达一种语言文字所包含的意义,语意的转化和表现成功与否很重要。广告翻译是商品在国际市场宣传和推广过程中起着关键的影响。广告翻译是商品进行跨文化交流的一种特殊工具,涉及到语言、地域文化、风俗习惯和审美价值等的异同。广告翻译是一个广告再创造的过程,正如贾文波所说,广告翻译是一种突出广告功能的再创造。实践证明,成功的广告翻译会带来良好的经济效益,而不当的翻译不仅会给企业带来巨大的经济损失,还会严重作用到企业的形象。我国在广告语翻译这方面,发展比较滞后,原因是多方面的,其中一个方面是因为翻译水平还有待提高,另一个重要方面是由于中西文化、语言的异同及翻译措施不得当。[2][3][4] (二)商业广告翻译中存在的问题1.语用失误。语用失误通常是指由于表达者表达信息不充分,或表达不当导致在交际过程中出现语言使用失败的现象。Thomas将语用失误描述为难以理解“what ismeantbywhat is said”。并将语用失误划分为语用-语言失误和社交-语用失误两个方面。[5]前者是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于广告目的市场所在地区民族的语言习惯;后者是指由于翻译者不了解目的语所在地的文化背景而造成的语言形式上的失误。笔者分别从这两个方面来略论商业广告翻译中存在的语用失误问题。(1)语用--—语言失误。语用--—语言失误主要是由中英文词义不对称和中西方思维习惯的不同造成的。在中英文同一词其词义并非完全对等,这种不对等往往会造成商业广告翻译中语意的错误迁移。例如:“白象”牌电池,如果将其直译成“whiteelephant",英美人会将其理解为“大而无用的东西”,则不会对该产品感兴趣;又如:在英语中“白色羽毛”表示胆小鬼,有句成语是“to show the whitefeather”即为临阵逃脱的意思,如果上海的“白翎”牌钢笔,将“白翎”直译成英文是“White Feather”,将会作用该产品的销售。[6][7]中西方人思维习惯的不同,翻译者在翻译特定言语行为或采用某些词语时,应该注意避免语用意义的错误迁移。例如:中国很多食品广告词中都有一句“即购即食”,如果将其直译为open and eat im-mediately,西方人则会认为这是一种不吃掉就会马上变坏的食品,会令西方消费者反感,如果将其译为“AlwaysReady to Serve”符合西方人的思维习惯效果,将会有所改善;又如: cock一词,英美国家则经常用来比如某人体男性生殖器官,如果将cock作为广告词会给人一种粗俗、缺乏教养的印象。[8](2)社交-语用失误。社交-语用失误通常与不同文化背景、社会习惯和审美习惯有关。就商业广告翻译而言,审美习惯的不同、社会价值观的不同、文体风格的不同等等都可能造成商业广告翻译的社交--—语用失误。不了解目的语国家不同的审美习惯会给广告翻译带来较大的困难。比如:有一家国际宾馆为自己打广告,设计广告语词时可谓煞费苦心,其中有一段是这样描述的,“……十里蛙声不断,九溪曲流潺潺……”。按照中国人的思维习惯,这一定是一个环境幽雅、恬静的地方,英美人也喜欢安静,讨厌吵闹声,但是他们讲究“privacy”,对蛙鸣声认为是吵闹声,如果将该广告语不做改动直接翻译,其效果可以想象。由于社会价值观的不同,汉语广告重政府权威,常用政府权威来提高产品的可信度和身价。基于这种心理,广告中“获奖”、“优”、“推荐品牌”、“老字号”等字样俯首即是。据统计有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。[9]例如:“KC-30D窗式空调器1985年获得轻工业部颁发的优质产品奖”,“天然椰子汁,国宴饮料”之类的广告利用政府权威作为广告宣传的亮点。而英语广告重视用事实说话,如果将其直接翻译成英文,则宣传效果会大打折扣,应该注意加入一些事实数据和真实内容。中国人的思维方式是螺旋型的,中国人的表达方式比较含蓄,而西方人则相反,表达方式往往直接了当、直奔主题。这就造成了中英语篇不同的文体风格。如一则中文广告“它位于崇明岛的中心,空气清晰、泥土芬芳、湖水澄碧、绿意浓浓,它就是东平国家森林公园……”。如果将其翻译成英文则要注意应该把主题提前,可以译成:“In the heart ofChongming Island isDongping State ForestPark, IthasFresh forestair imbuedwith the fragrance of the earth,clean and shimmeringwater in a greenworld…”2.用词不当。词汇是语言的基本组成单位,包含着丰富的文化内涵。在翻译中,词汇的使用一定要注意语境。不注意语境,滥用词语翻译或代替将使读者难以接受。例如:红色(red),在中国人看来是喜庆的象征,但是在英语里却有暴力的意思;蓝色(blue),代表着宁静、安静,在英语里却含有忧郁、淫秽之意。再如:“八公豆腐”,为了将该产品打入国际市场,该企业将对“八公豆腐”的介绍翻译成英文,部分语句如下:“MountBa gong Tofu is in vogueall the ages, white and jade pure, like fine-congealedgrease, delicate, and tasty and secretion…”,大致意思是说“八公豆腐,老幼皆宜,洁白如玉,爽滑如油,味美可口,让人垂涎三尺”。“grease”,在英语中主要是指工业润滑油,不适合用来翻译“爽滑如油”;“se-cretion”,是一个医学用语,翻译“垂涎三尺”不适宜,不能更好表达原意。[10]又如:一则译后的广告语句“Manufactured by Dongwu W ine distillery, Suzhou,China”,其中,“Manufactured by”是指汉语的“制造”,但在英语中manufacture的意思是“用机械制造”。然而在这则广告中,翻译者用manufacture来表示酒厂生产,是不适合的,应该换用“brew”。3.译词造成变异联想。所处文化背景和环境的异同,相同词语也可能带来不同的反应和效果。例如:一种名叫芳芳品牌的化妆品,其英文译名是“Fang Fang”,在英语中“Fang Fang”却是“毒牙、狗牙、狼牙”的意思,令人感到恐怖;又如:一种轻身减肥片,它的原译名为“obesity-reducing tablets”,其译词会让美国人觉得此药是专给“obese people”(特大胖子)吃的,许多胖人可能碍，英语毕业论文，英语论文范文 |
