1.音意结合法
音意结合法要求英译名既能表示原译文的含意,又要有与中文相似的读音，并能充分展示出商品的特色。这就要求译者既要有比较过硬的语言基本功,又要有较丰富的艺术想象力,难度较大。以下几例可谓应用此法之佳译。如四通，英语论文，英语商标为Stone。“四通”在汉语文化中有多种有益联想,可以理解为“四通八达”。以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义,同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读,形式上也简洁易识,达到了音、形、义的完美统一。
还比如：Younger(“雅戈尔”西服)和Warrior(“回力”牌运动鞋),像Younger商标给人以一种“穿上它会更年轻”的暗示;Warrior 与“回力”在发音上相似,英文的意思是“勇士”,“回力”指的是“回天之力”,勇士当然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人则不言而喻了。音意结合法非常巧妙,凡采用此措施的,一般都比较成功,不过,它对译者的要求很高。
2.创新法
此法是指商标英译时,根据产品的特性、特征和市场定位,利用汉语中词与词搭配的灵活性,以及英语中字母随意组合的可操作性,推陈出新,独创出一些很有新意的商标。此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚,大胆创新,更加传神地体现原商标词的特色。这些商标很可能在英汉语中原本没有的词汇,但由于其能传达出所附属产品的独特神韵,越来越为商家所青睐。此外,也丰富了英汉语词汇。这样成功的例子举不胜举。采用创新法,可发挥目的语的优势,使译名地道、符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻难忘的印象。
如：陕西彩虹集团(我国最大的彩色显像管生产基地)的英语名称原先为汉语拼音“CAIHONG”,在国际上无法通行,公司形象无法表达。后更名为IRICO,它是由Irix Corporation 拼缀而成,此译名很有创见性,具有强烈的艺术性和文学性。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合；河南新乡的新飞冰箱的FRESTECH,源于fresh＋technology,意为“新科技”；青岛电视机厂的“青岛牌”更名为“Hisense”(海信),“Hisense”来源于“High Sense”,意指“高灵敏度、性能卓越”,可激发人们的购买欲望。
商标英译实践中的异化和归化两种处理途径是辩证统一、相辅相成的,不是完全对立、互不相容的。异化是重要手段,它忠于原文,保存异域情趣,拓宽读者视野,是文化交流的需要；归化是可靠措施,它能打破原文形式上的禁锢,在异化不能准确达意的情况下传达原文精神,更贴近于读者,是一种语用翻译而不是死译。在商标英译过程中要把握适当的分寸,根据异化和归化两种途径灵活应用不同的翻译措施。
参考文献：
[1]Venuti.L.The Translator’s Invisibility[M].London an |
