[摘 要] 本文主要研讨了国际贸易中商标的归化与异化途径，异化能很好地保留原语文化和形象,归化能很好地传达原语寓意和精神。二者各具特色,各有用途。在异化和归化途径下，应灵活应用不同的翻译措施。
商标是产品的质量象征, 也是产品的形象代表, 又是知识产权, 不仅在起名时要倍加斟酌, 在翻译时更要反复推敲。因为商标翻译的好坏联系到公司的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响。中国产品的商标翻译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理, 不能简单地音译或意译了事。在这一方面, 我们是有过失败的经验和教训的。如,“白象牌”电池, 译为White Elephant, 结果在美国市场上很少有人问津。原来在英语中，A White Elephant 是“无用而累赘的东西”。再如,“帆船”地毯, 译成Junk, 遭到同样的命运, 后改译成Junco 才幸免于难。又比如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是一个成功的商标。很可惜,它被译为Flying Pigeon。鸽子有两种:Pigeon 和Dove；前者是猎人打来食用的,是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。显然,原商标所追求的效果没译出,建议改译为Flying Dove。
为了做好英语典故汉译这项工作，使我国的译文接受者更好地理解与吸收它们，应该采用异化 (foreignization) 和归化( domestication)两种处理的途径 。归化与异化这一对术语是由L. Venuti创造用来描述两种截然不同的翻译策略的。前者是指在翻译过程中采用一种流利通畅的文体以最大限度地降低外语文本对目标语读者的陌生、疏远感的翻译策略。而后者特指在翻译过程中，英语论文范文，把源语的词汇、句式、语法。文化特点原封不动地引入目标语中，从而完全打破目标语固有地传统与平衡，在目标语读者群中产生疏远、陌生的效果。
一、商标英译的异化处理的途径
1.音译法
所谓音译法,就是指用音位为单位,在翻译中保持源语的发音,以便突出原文主要语言功能的翻译措施。此措施一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。如:中国的“鸭鸭”牌羽绒服, 也是直接音译为Ya Ya,而未意译为“Duck”, 因为该动物常给人呆笨的感觉。译名Ya Ya , 朗朗上口,帮助产品打开了很好的销路。此外,“李宁”(运动服)、“青岛”(啤酒)、“长虹”、“海尔”和“新科”等音译为Li Ning，Qingdao,Chang Hong, Haier,和Shinco等均属此理。采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。此外,关于出口国来说,有助于对外介绍本国文化。
由于两种语言的结构不同,我国的音译商标在字母组合上与国外的也不同。我国绝大多数音译商标受汉字的作用,是字字断开的,像JINGSANGZI(金嗓子喉宝)。这在宣传中不见得是优点。因为它不容易记住,宣传效果会因此打折扣。尤其是在音译商标后再加上一大串音译品名,使国外顾客看了不知所云,更不用说记住了。音译商标的拼写应尽可能适应英语的特色,译名要便于书写连贯,读时朗朗上口。如美加净(Maxam)；好来西(Holison)；小护士(Mininurse)等,这比机械地译成MEI JIA JING、HAO LAI XI、XIAO HU SHI更有利于外国消费者上口发音和记忆。关于原文太长的商标,可以做一定的修剪或拼接再选词翻译,如前面提到的金嗓子喉宝,原译文是JINGSANGZI,不能表达该药的任何内涵,现若将它改为KING VOICE,就可将该产品的核心意义译出。
2.直译法
所谓直译法,就是根据商标的字面意思直接进行翻译。这种翻译措施比较简单,而且由于许多商标都可以体现其所属行业特征,所以比较容易被人们所接受,是用的比较多的一种译法。直接翻译,必须反映商标本身含义。如:“永久”牌自行车译为Forever, 很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质;“皇朝”牌葡萄酒译为Dynasty,也给人“陈年好酒”的联想。直译法的优点是保留了原名,传达原名的信息及感情,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。
我国很多产品的商标是以比较吉祥植物、动物或珍贵的物品或神化传说中的神来命名的。如：葵花（Sunflower）、百灵(Lark),金凤(Golden phoenix),鹿王(King Deer),熊猫(Panda)或 Apollo（太阳神）等。值得注意的是，在不同的文化背景下,动物有着不同的联想意义。因此,在翻译以动物名称命名的商标时,一定要了解哪些动物在西方是受欢迎的,而哪些是不受欢迎的,则,将会作用产品的销路。比如,“金鸡牌”闹钟本来在国外有较高的声誉,但它的英译商标Golden Cock,使国外一些消费者望而却步。原因是Cock一词除“雄鸡”意思外,还有“雄性器官“的意思，使此译名失之粗俗。为使译名变雅，最好把cock 换成rooster,这一改基本可使国外消费者获得与中国消费者同样的感受。
二、商标英译的归化处理的途径
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