2. 褒贬的不一
我们常常会发现,表达同样意义的词汇,在不同的语言中可能会有不同的内涵,从而给不同文化背景的人们留下不同的感受。我们中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征,但在西方人的印象中却是一种可怕的怪物。相反,英语中“owl”是智慧的象征,有“as wise as an owl”一说,有一出版物就用其作商标,再如,上海生产的“大白兔”奶糖深受消费者的欢迎,具有上乘的质量是首要的原因,但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,也许销量会不如人意,因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,作用其畜牧业的发展,人们厌恶“兔子”这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、仙鹤,海燕,山羊、蝙蝠、鹅、菊花,等等,以及数字和颜色词。在英译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而作用商品的销售。
三、广告宣传语的翻译
广告的主要功能是打动广大受众,诱发其购买欲。它在商品销售中所起的影响是不言而喻的。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,强调译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能。这在很大程度上取决于译文是否被广大受众理解、认可、接受。文化异同是汉语广告英译过程中不容忽视的大问题。文化异同造成的东西方不同的价值观念、思维方式、心理特点等都会作用对广告的理解及广告的效果,从而会进一步作用到商品的销售。
1. 价值观的不同
汉语广告和英语广告一样,往往借助于其主流价值观来迎合它们的受众,达到打动人心,推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化,但传统的价值观仍占重要的地位,追求大同理想,强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意,共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家,如在美国,人们崇尚个人主义,强调的是个人的身份、影响以及个人的独立性和自主选择。因此,英语广告中极少出现上述的字样。
另外,中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”,政府及其行为有着很大的权威性,在广告中常常以“省优”、“部优”、“国优”、“获x x金奖”等作为承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方,对权力的认同和接受程度与我们存在较大的异同,他们更相信自己的判断,不轻易接受别人的,特别是官方的看法,决不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威,但它更注重事实的权威。
2．思维方式的不同
思维方式对文本内容的编排有着很大的作用,它作用着人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。让我们先来看一则中文广告:
“象牙雕是一门古老的艺术,其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来,雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象。如今,人类虽已进入太空时代,以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐!愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。
愿集财富、吉祥、艺术、智慧于一身的北京牙雕成为您的镇库之宝!”
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