语言使用者不仅选择语言形式，他们还选择语用策略［１］。２０世纪８０年代以来，西方语用学被引进中国，语用策略的探讨开始得到何兆熊［２］、胡壮麟［３］、何自然［４］等语言学专家的关注，其探讨主要集中在言语行为理论、会话略论和合作准则方面。笔者从２００３年开始关注语用策略的理论和运用探讨，试图探究在非文学著作（如广告）中如何应用语用策略。广告英语试图通过语言使用来作用人们的行为，若语用策略应用恰当，能够很容易实现广告的交际目的。笔者已发表《语用策略在广告英语中的应用》一文，从语用学的视角，结合大量的例证，说明生产厂家和广告商在广告英语中可以实施隐含意义语用策略、语码转换语用策略、直接－间接语用策略。本文重点阐述语境控制语用策略在广告英语中的应用。 语境被定义为任何与语言形式出现相关的环境要素构成的集合［５］。它作用着说话人说话的内容或者意义的传达，以及语言表达方式的选择［４］。语境控制语用策略，即语言使用者可以主动地应用或者操纵语境知识、语境要素实施语用策略；可以通过顺应语境，有效地表达思想；可以有意识地“操纵”共有知识来构建有利于达到自己交际目的的语境，英语论文网站，实施语用策略［６］。语境是语用的基础，是交际成功的关键因素。对于语境涉及的要素，笔者比较认同何兆熊［２］的语境两分说，其要点可以归纳如图１。语境言内语境对使用的语言（知识）的掌握｛对语言交际上文的了解言外语境背景知识百科全书式的知识（常识）｛背景特定文化的会话规则情景知识交际的时间、地点（时机）交际的主题交际的正式程度（话语方式）烅烄烆交际参与者的相互联系相互知识（共同知识烅烄烆烅烄烆 ）图１ 语境两分说图解交际的动态性和多样性为交际者理解或者生成话语意义提供了线索，交际的过程既是语境的构建过程，也是话语意义的磋商过程，会话的内容不断变为交际双方的共享知识，成为交际双方进行语用推理的基础。语言使用者的动态语境要素，还包括预设形成的逻辑联系，利用预设形成的逻辑联系进行语用推理达到言语交际目的也是实施语境控制的语用策略。语境控制语用策略在广告英语中的应用主要表现在以下几方面。
一、应用指示词语的有定与无定切换策略
指示词语包括人称指示语、时间指示语、地点指示语、语篇指示语和社交指示语。在一定的语境中，英语论文题目，语言使用者可以利用指示词语的语义的有定和无定与语用意义之间的异同或者切换实施指示词语的有定与无定策略。例１：Ｗｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ，ｙｏｕ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ．我们集大成，你超越自我。（日本三菱电工广告语）例２：Ｔｉｍｅ ｉｓ ｗｈａｔ ｙｏｕ ｍａｋｅ ｏｆ ｉｔ．天长地久。（瑞士斯沃奇手表广告语）使用第一人称指示语“ｗｅ”更能显示出言语交际者或言语活动者之间的亲密联系，广告商拉近了商品和消费者之间的距离。用“ｙｏｕ”使得任何一个看到广告的消费者都觉得好像在和自己倾心交流，增强了广告的受欢迎程度。例３：Ｉ’ｍ ｌｏｖｉｎｇ ｉｔ！我就喜欢！（ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ的广告语）利用英语动词的现在进行时态表示动作的发生与说话同时，营造出真实可信的言语交际环境，通过说话人的情感表达，给广告受众以身临其境的感觉，赶紧进去尝尝！例４：Ｙｏｕ ｄｅｓｅｒｖｅ ａ ｂｒｅａｋ ｔｏｄａｙ．您今天该休息了。（麦当劳１９７１年的广告语）广告商高明地运用了时间指示语，如果不知道其广告制作时间，就变成了一种永远的“今天”，给广告受众留下不可磨灭的印象，为产品、品牌或观念制造永久的社会效应。对“昨天”和“明天”的时间指示语来说也是如此。例５：Ｈｅｒｅ Ｉ ａｍ．“我来了”是耐克企业在欧洲针对年轻女性尤其是女大学生推出的口号，推销其运动服装。地点指示语“ｈｅｒｅ”的指示信息取决于说话人所处的位置，适合于任何交际场合，而且指示信息贴近听话人。这样，广告语在消费者心里产生一种亲近感，使产品深受消费者欢迎。例６：Ｔｏ ｍｅ，ｔｈｅ ｐａｓｔ ｉｓ ｂｌａｃｋ ａｎｄ ｗｈｉｔｅ，ｂｕｔｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｉｓ ａｌｗａｙｓ ｃｏｌｏｒ．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒广告语）因为有语篇指示语“ｔｈｅ ｐａｓｔ，ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ”，任何消费者在任何时间看广告，都会有清新的感觉。这种广告语言说理透彻，逻辑严密，意义连贯，能发人深省，易打动消费者，促使他们采取行动。
二、应用语境语用歧义与语用模糊策略
|
