在全球经济一体化进程不断加快的今天，商品流通在促进世界各国经济发展的过程中功不可没，其中广告已成为传播信息、亮出名牌、求得信誉的重要手段和必不可少的工具。成功的广告不仅能有效的传播信息，还可以达到刺激消费的功能，但是一则成功的广告对其他国家的读者来说未必成功，如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。 广告翻译更加注重效果，如何将广告语翻译的更恰当，具有与原文同等的表现力与感染力，甚至超越原文，从这个意义上来说，奈达的等效理论关于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。笔者结合了奈达的等效翻译理论，针对广告语言的特点进行略论，对广告语翻译进行研讨。
一、等效翻译理论概述 翻译的等效理论是翻译学本体理论之一，等效翻译理论是翻译的一个目标和实践准则。翻译理论家尤金·奈达在《翻译科学探究》一书中指出: “在动态对等翻译中，译者所关注的并不是原语信息和译文信息的一一对应联系，而是一种动态联系，即接受者和译文信息之间的联系应该与原语接受者和原文信息之间的联系基本相同。”( Nida，1964) 奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的理解与感受应该大致相同，追求的是两种效果之间的对等。他把翻译看成是一种交际活动，一种跨语言、跨文化的交际活动。因此，翻译就不再被理解为是一个静态的产物，而被认为是原语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程，交际的目的是使参与双方相互理解。等效理论概念的历史功绩是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争提供了一个令人信服的答案。
二、等效翻译理论对广告语翻译的启示 ( 一) 广告语言的特点广告的语言是一种非常特殊的语言，英语论文题目，广告语有一些共同的特点，广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力、创造力、说服力和作用力。( 刘洪新，2017: 3) 。广告语句引人入胜，说服力强，修辞手段的应用也别具一格，比如说比喻、拟人、语义双关等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇;在形式上也极具鲜明特色，行文工整、对仗押韵，节奏感强，琅琅上口，可以收到耐人寻味、过目不忘的效果。针对广告语独有的特点，在翻译过程中不能简单的直译，有时采取意译甚至再创造的措施，将原有广告的语言特点在译文中体现出来，达到同样的效果。( 二) 等效理论对广告语翻译的启示奈达的等效翻译理论是追求两种效果之间的对等，以接受者为中心，英语论文范文，以文本对接受者产生的影响效果及接受者对文本做出的反应为主要宗旨，强调译文对接受者的效果应与原文对接受者的效果大致相同，即“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果。”( Nida，1964)从这个意义上讲，奈达的等效理论关于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的异同，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必成功，如果原封不动地译成另一种语言就不一定能达到同等的效果。实现广告的原文和译文的目的最终一致并且实现广告翻译功能上的对等，广告翻译应该允许因语言文化的异同而对原文进行有意识的语义变动或再创造。在广告翻译的过程中，译者必须严格遵守等效性准则，侧重点要倾向于获得译文与原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，译文的感染力能否增强广告功效来吸引消费者购买的欲望。因此，关于具有文化异同的翻译应慎之又慎，充分考虑译入语国家的文化背景，并且采用相应的措施来实现广告翻译的等效。无论是汉译英还是英译汉，在翻译广告文字时都要尽量做到既不能背离原文的本义，又要符合原文的表达习惯，这两者缺一不可。( 三) 等效准则下的广告翻译策略通过对广告语言特点的略论及对等准则对广告语言的启示，我们发现广告翻译不仅仅是简单的语言翻译，也是一种文化翻译。成功的广告需要我们在等效准则下采取相应的翻译策略。1. 习惯表达的异同随着人类社会的发展，东西方人都已形成了自己的习惯且适应各自的语言表达方式。翻译过程中，我们应按照符合汉语及英语的习惯表达方式翻译，使读者感到更加亲切。在语言特点上，英语广告语多倾向于简洁明了的语句，表达方式直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，信息明确且容易记忆，西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。汉语广告则往往不是直接进入正题，通常铺垫较长，会使用一段铺垫性的语言。2. 文化因素与风俗习惯的异同由于原有的语言在新的环境中失效，翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中，译文只有符合受众国消费者的语言文化和习俗，才能做出合适的翻译。在翻译的过程中，原文中有些文字可以省去，但应产生相应的形象效果，达到良好的销售目的。关于含中国独特文化的广告，应在创作中增加说明性文字，否则，会让西方人摸不着头脑。例如中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”，就会给外商留下该枣“个子小，周围裹着蚕丝”的印象，这就彻底泯灭了金丝小枣的优质特点。如果直译的话，该商品无人问津也就不足为奇了。但是如果应用省略和补译的的措施，将其翻译成“Honey-sweet Dates”，便可以取得的良好的效果。任何国家、民族都存在许多的忌讳和偏爱。社会风俗是文化的重要组成部分，它深刻地作用着人们的认知、行为、价值观以及生活方式，甚至很大程度作用着消费者的购买行为。在语义上，由于中西方在风俗习惯、传统文化、礼仪等方面的不同，导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所代表的文化含义的理解而进行误用，就会造成交际和翻译中的失误，从而对广告的效果乃至产品销售都会产生很大的作用。3. 注重创新翻译广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力，翻译也绝非只是一一对应的文字转换，而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。广告翻译的创新体现在词语层次、语句层次和创意层次三个方面。首先，在词语层次方面，要打破绝对语义对等的束缚，不能按字面意思直译，翻译后显得生硬，应对广告语中的一些词语进行变通的处理。以下列一则广告为例: Delicate，subtle，and highly sophisticated．这则广告语只有三个形容词组成，简单易懂，但是翻译时若按其字面意思翻译，则是“精巧雅致的，敏感微妙的，技术先进的”，直译后并没有达到朗朗上口以及引人注意的效果。在翻译的时候打破原词的束缚，翻译成“入口甘美，口感细腻，品味至尊”四字结构，朗朗上口，便于记忆。其次，在语句层次方面，要勇于突破句子原有结构的限制，根据广告内在的含义进行结构重组。这样可以使原广告的翻译译文符合目的语国家的习惯，例如，The Globe brings you the world in a singlecopy． 一册在手，纵览全球。这则广告的翻译是按照原来广告的意思，进行文字加工，改为四字结构。原句是一个简单句，如果按原文译，“杂志带您走遍全球，只要一册在手”，不但没有增加广告的感染力，反而不符合中文的表达方式，不符合译入语的习惯，所以在翻译的时候。我们需要对原文信息，进行结构重组。最后，在创意层次方面，大胆抛开原来的文字，放开手脚进行再创作，对广告的创意进行创新。虽然这个过程不像是翻译，但必须传达出原广告的感情信息和功能信息，使译出的广告语具有甚至超过原广告的感染力和推广功能。例如: 接天下客，送万里情。Give you a pleasant ride all the way- TianjinTaxi co． 原广告的创意在于一个情字，而译者对原创意进行了加工，译文的创意在于“快乐”，而这种创意更加符合英美人的口味。
三、广告语翻译的措施 |
