0.1 探讨背景
广告大师波迪斯曾经说过：“只要幽默应用巧妙，就没有卖不出去的东西”。幽默广告就是一种应用幽默销售的手段之一，它通过双关、夸张、讽刺等表现手法，使广告产生滑稽、戏谑、诙谐、荒诞等戏剧效果，从而拉近与人之间的距离，让人们在轻松搞笑的环境下潜移默化地完成对产品的认知、记忆、选择和抉择的思维过程。在当今铺天盖地的广告世界中，幽默广告的地位早已凸显无疑。调查表明，英国 36%的电视广告，美国 24%的电视广告、31%的广播广告及 15%的杂志广告都使用了幽默①。我国幽默广告也发展迅猛，英语毕业论文，电视广告方面，幽默广告在黄金时间段中，电视广告中约占 14%，在各类媒体刊播的广告中所占比重也相当可观②。可见幽默广告在我们的生活中占据重要的地位。上世纪 60 年代末 70 年代初，美国就开始了对幽默广告的探讨，探讨主要集中在对幽默自身因素的探讨、幽默广告与传播目的的探讨、幽默广告运作因素的探讨、幽默广告产品因素和受众因素的探讨等。我国对幽默广告的探讨起步较晚，其中包括对国外幽默广告的探讨，也不乏对国内幽默广告建议性探讨。这主要是因为在我国广告中，幽默广告比例相比甚少，由于环境方面的限制， 广告业起步较晚，基本都处于“品牌解说”的初级阶段，而且幽默的层次较浅，只能达到搞笑甚至嘲笑的效果，其中深藏的智慧与创意体现较少，与产品的关联性不强，又或者是生拉硬拽式的幽默。关于国内的广告人而言，找到中国幽默广告和外国幽默广告区别是缩小差距的根本解决途径。于是 2017 年，国内学者赵红梅在《浅析我国商业广告中幽默的缺失》一文中，就国内外幽默商业广告进行比较，文章着重从国内外幽默广告的数量、形式、品味、特色等角度进行比较，并总结国内幽默广告不幽默的原因。2017 年，学者冯林对中外幽默广告颠覆这一表现方式进行比较并略论异同原因。但是以上探讨较为浅显，探讨内容单一，没有系统的将中外幽默广告进行规范比较，而且随着时间的推移，我国幽默广告也出现了新的形式，呈现出新的特点，新特点必然滋生新的差异之处。本文建立在这种背景下，企图通过借助国际获奖幽默广告著作与幽默广告进行比对，对中外幽默广告进行系统的全面的比较，从而发现国内外幽默广告的不同之处，从而找到自身的特点和优势，并且取长补短，使国内幽默广告在国际大奖中获得一席之地。
0.2 文献述评
Sternthal 和 Craig 在 1973 年发表了对于探讨幽默的文章，揭开了后来学者几十年来对幽默探讨的序幕。多数人从事对幽默广告的幽默效果探讨和广告中幽默自身因素等方面的探讨。从上世纪 60 年代末到 70 年代初开始，美国就涉足幽默广告领域的探讨，经过几十年的探讨，现如今已经走向多元、走向有框架和理论支撑型探讨，主要回答了 5 个方面的问题-幽默广告与传播目的探讨、对幽默自身因素的探讨、幽默广告运作因素探讨、幽默广告产品因素探讨、幽默广告受众因素探讨①。对于幽默广告与传播目的探讨。1973 年的美国广告探讨专家斯登索尔和克瑞格最早进行综合论述。1993 年，韦恩伯格和古拉斯通过新一轮的调查统计，发现幽默可以起到吸引受众对产品和广告关注的影响，并且不会损坏受众对广告和产品的理解力，在说服力上幽默广告不亚于严肃广告，同时幽默能提高受众对产品的喜爱程度，但是在受众对广告信息来源的可信度上却没有显著提高。对幽默自身因素的探讨方面。对于幽默的种类采用的是弗洛伊德的倾向型幽默和非倾向型幽默，70 年代美国广告探讨专家凯利又补充了热情幽默、双关语等。而幽默结构方面，分为心理认知和语言认知结构，心理认知方面如赫等人将幽默划分为不协调-化解类型、性悦类型及非理性类型，在语言认知结构方面，幽默探讨专家拉斯金提出幽默脚本中含有两个相对的语义极端，阿尔登（夏威夷大学副教授）等人发现拉斯金的这个理论同样可以用不协调-化解观点解释。广告专家贝斯特则觉得幽默是由警觉到安全、不协调到化解等基本过程构成的。在幽默广告运作因素探讨方面。媒介的选择在广告传播效果探讨中是个重要课题，学者发现广播和电视是幽默广告传播中较为理想的渠道，同样地，媒体刊播环境也至关重要，广告探讨专家辛康和盖尔博探讨表明，在幽默广告传播效力方面，有些幽默广告传播效力比严肃广告消失快，而有些则可能比严肃广告持续得更长。在幽默广告产品因素探讨方面。低参与度产品比高参与度产品更适合用幽默广告，现有产品比新产品更适合用幽默广告，有些产品或者服务应该慎用幽默广告，例如与生命有关的药品广告和于资产有关的银行服务业务广告等。在幽默广告受众因素探讨方面。受众的教育程度、性别、年龄、种族、文化程度、对既存品牌的态度、广告接收气氛等都是作用幽默广告效果的主要因素。有些时候受众性格和性态度同样会作用幽默广告的传播效果。我国在这方面探讨比较深入的是衡阳师范学院新闻系的冯林，他在《论我国幽默广告探讨框架的构建》和《中外幽默广告表现方式比较》中都涉及到将国内外幽默广告著作进行比较，并且提出在幽默电视广告中“颠覆”的不同应用，认为我国的颠覆是符合主流文化价值观和道德取向的，而西方式幽默颠覆一切。
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