Investigation on the Euphemism in advertising English
Abstract: Euphemism is widely used in social communication． The appropriate application of euphemism in advertising can strengthen conviction and attraction． The paper studies the expression of euphemism in advertising English from lexical，syntactical and rhetorical level．
Key words: euphemism; advertising language; technique of expression
一、引言
广告作为一种单向交际，其语言应该具备说服力和诱惑力，能够给受众带来愉悦地联想。为了达到以上目的，广告语言往往采用较为委婉的表达方式，本文主要略论了委婉语在广告中的表现手法。
二、委婉语
委婉语( Euphemism) 来源于希腊语，意为“speak with good words”。陈原对委婉语的定义为: “当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名物或动作时，人们就不得不用动听的( 好听的) 词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿点破的事物。”Fowl-er 将委婉语定义为: “一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替直率地、确切地表达某种不愉快的实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说、不敢直说或不宜直说时，人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者( 听者) 。”一则好的广告往往离不开好的广告语言策划。好的广告词有着强烈的劝说影响，能够作用人们的价值观念，引导人们的生活方式，激发人们的购买欲望。综上所述，委婉语就是在人们的语言交际中，应用含蓄、悦耳的词语来替代一些比较忌讳、令人不悦的言辞表达。委婉语在人们的交际中起着必不可少的“润滑”影响。
三、委婉语在广告英语中的应用
广告作为宣传的载体，需要格外注意其真实性。但这与委婉语在广告中的应用并不矛盾。委婉是人类社会中必不可少的概念，委婉语的应用能够使广告语言更加含蓄优雅，富有感染力，使受众得到心理上的满足，赢得受众的信任。广告中委婉语的表现手法通常有以下几种:
( 一) 词汇方面
通常来说，人们关于那些令人感到不快的、不文雅的或者禁忌性的语言形式会通过使用其他语言符号来避免提及这类词，也就是说，人们通常通过换用词汇来委婉地表达。在广告中，这种词汇换用通常由下列几种手段产生。
1． 使用语义扬升的词语
所谓语义扬升的词语，也就是使用积极赞美性的词语，让广告受众产生积极美好的联想，提升广告的格调。在航空企业广告中，为了避免直接按一二三等舱划分座位等级，从而使乘客感受到明显的差别待遇，造成心理上的不快，于是将一二三等舱分别变成“deluxe class”( 豪华舱) ，英语论文题目，“the first class”( 一等舱) ，“economic class”( 经济舱) ，通过词语的换用，使乘客们感到自己的地位和待遇都得到了提高，英语毕业论文，让乘客们得到了心理上满足。同样，在招聘广告中，针对一些传统意义上比较底层的工作，也会采用换用词汇的方式来增强求职者的自信，提升这类工作的地位，例如 maid( 佣人) 替换成 domestic help( 家政助理) ，garbage men( 垃圾工) 替换成 sanitation engineer( 清洁工程师)等。
2． 使用模糊性词语
使用意义模糊的词语也是委婉语的表现手法之一，但是应当指出，委婉语与模糊语有所不同，虽然二者都是交际中的语言表达，委婉语是用一个含蓄委婉的表达代替一个直接明了的表达，间接地表达言外之意，属于修辞手段。而模糊语则是使用一些外延意义没有明确界限的模糊词语，让交际双方所表达的内容都有灵活理解或回旋的余地，属于语言表达策略。委婉语也可以通俗地被称为 cosmetic words( 美化词) ，通过委婉语的特性-—语义模糊，可以避免顾客的怀疑、拒绝甚至厌恶，美化自己的产品或品牌，减少对自身的不利宣传。例如，“The inside story is leaking out． ”( 推销尿布广告) ，“inside story”实际上指的是小孩尿尿( urine) ，但在广告中为了避俗，即避免直接表达与生理现象和排泄有关的事物时，于是作者用较为模糊的词语来避免使顾客产生不好的联想。
3． 避免使用某些词语
广告的目的旨在让消费者购买商品，但在广告中要尽量避免使用与金钱相关的词，如 buy，purchase 等，避免让顾客产生抵触心理，而尽量使用“try，take”等。例如，“Take time to indulge． ”( 雀巢广告) ，广告中没有出现“buy”，但“take”一词所传达出的“邀请，祈求”语气，无疑增加了消费者对这个品牌的好感。
( 二) 句法方面
委婉语的表现手法不仅局限于词汇层面，通过某些句法手段也能加深委婉程度。在广告中，委婉语主要通过否定句、疑问句和条件句等表现手法来增强语言的说服力。
1． 使用否定句
广告中通过使用否定句间接地进行商品间的比较，目的是更加直接肯定自己的商品，避免直接比较而引起的麻烦。例如:( 1) No other razor leaves you smoother． ( 吉列刀片广告)( 2) Nothing acts faster than Anadin( 药品广告)第一个广告将自己的产品间接地与同类商品比较，意在证明自己的刀片质量更好。第二个广告将阿纳丁这种药品含蓄地与其他药品比较，没有什么药品比它起效更快。
2． 使用疑问句
包含预设的疑问句式也能表达委婉，此类疑问句含蓄深刻，寓意丰富，能表达强烈的语气和意义，例如:( 1) Have you driven Ford lately? ( 福特汽车广告)( 2) Are you going grey too early? ( 某洗发水广告)第一个广告看似只是一个简单的疑问句，但是仔细阅读后却能发现，广告商是想传达给顾客福特汽车最近又有了新的改进。第二个广告用了一个很诚挚的语气来推介洗发水，言外之意即用完他们的洗发水之后就能有效地控制头发变白。
3． 使用条件句
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