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随着世界各国交流的日益广泛和经济全球化进程的进一步加快，英语广告已成为人们生活不可缺少的一部分。“广告”这一术语源于拉丁语“advertere”，意思是“引起注意、诱导”。广告必须具备推销能力，使人们听到或读到后能产生购物的欲望；必须具备“记忆价值”给人以深刻的印象，使人能随时想起某商品的长处和特点。1[]广告的语言已逐步形成了独特的风格。在很多英语广告中，广告设计者别具匠心应用各种各样的修辞手法来显示自己的不寻常之处，吸引消费者的眼球，促使他们采取行动购买产品。本文从修辞的角度略论广告英语语言的特点，希望可以给读者及广告设计者一些有益的启示。广告英语的修辞特点修辞是使语言表达准确、生动的一种文字手段，能够给人以美的感受。各种修辞手段也广泛地应用于英语广告中。修辞应用得当的广告往往有出人意料的作用力，比较常见的修辞手段有：比喻、双关、拟人、重复、排比、仿拟、对偶等。 1.比喻（simile and metaphor）比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻，暗喻等。应用比喻手法，充分发挥想象力，把广告产品和我们熟知的物品进行类比，从而拉近产品和消费者之间的距离。例如： （1）Sowing the seeds with AbbeyNational in jersey-London calling BBC World service这是英国某银行的广告词，意思是说把钱存于该银行，就像播种一样，意味着日后会有大的收获。 （2）As soft asMother's hands.这是一则童鞋广告，这双鞋柔软得就像妈妈的双手，巧妙地以母亲的手做比喻，重点突出童鞋的柔软。 2.双关（Paronomasia／pun）“双关在广告英语中占有显著的地位，是广告撰稿员常用的看家法宝之一，这是广告语言的噱头”。[2]双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的联系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。英语广告中的双关佳句诙谐机智，能增加感染力，使广告达到意想不到的好效果。例如：（1）Every Kid Should Have An Apple Af-ter School（.Apple IIC）这是电子产品“Apple”的一则广告。广告巧妙利用了“Apple”的双关意义，从而达到含而不露、生动幽默的效果。（2）A better stretch for thelong stretch.这是一则航空企业广告。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，意思是说“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。（3）All good things come in pears.好事成双，永不分离。（梨广告）这是巧妙地利用pea（r梨）与pai（r双）两个字发音相同，而构成的语音双关修辞手法的例子。由此看出双关这一修辞手段很能体现广告语言的特点，幽默诙谐，英语论文题目，引人注目，琅琅上口。 3.拟人（personification）拟人也是广告中常用的一种修辞手段，赋以商品有灵性的生命，使消费者倍感亲切，更容易接受而诱发购买兴趣。例如：We are proud of the birthplace of ourchildren，the grapes of Almaden.On our classic varietalwines，you will find the birthplace of our children.Thegrapes of Almaden.这是一则葡萄酒的广告语。精心酿造葡萄酒的过程就像精心抚育孩子成长的过程一样，给人的印象极为深刻，极其富有人情味。 4.重复（repetition）重复可以突出某种产品的信息，加深人们对它的印象，使语言具有节奏感。比如这则酒类广告：What-ever you're eating，drink Maeus Rose.Always light，alwaysfresh，always chilled，always right.连续使用四个always，一气呵成，从而使人看来醒目、听来悦耳，容易上口，给人留下鲜明的印象。 5.排比（parallelism）排比主要是应用一连串结构类似的句子来表示强调和层层深入，应用排比式结构，不仅突出语义，而且富有节奏美。例如：（1）CHRISTIAN DIOR：MASCARA PARFAITPERFECTION IN THE WINK OF AN EYE；PER-FECTION IN ITS FORMULAR；PERFECTION IN ITS BRUSH；PERFECTION IN ALOOK.（2）No problem too large.No business too small.以上两例均用了排比的修辞手法。例1是迪奥化妆品睫毛膏的广告。排比修辞手法使广告显得气势恢弘，语气连贯，语意顺畅。例2是IBM企业的一则广告，这则广告既表现了企业的实力，又表达了想顾客之所想的体谅精神，从而给顾客留下较深刻的印象，促使他们采取行动。 6.仿拟（Parody）英语广告还常常故意套用人们熟知的习语或谚语，这是因为英语习语言简意赅，语言生动活泼，大多为人熟悉的缘故。例如：（1）Not all cars are created e-qual（.三菱汽车广告）这则广告套用了美国独立宣言中的“All men are created equal.”（人人平等。）（2）Qualitybreeds success（.福特汽车广告）这则广告很明显套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”（各自识老底，英语论文，互相瞧不起。） |
