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广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告的最终目的是让消费者在琳琅满目的同类产品中一眼认出自己的产品，增加销售量，因此广告语就显得尤为重要。广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊功能和文体形式的限制。在语言表达方面，英语广告词汇的应用往往突破传统词汇应用规范,具有明显的商业和艺术特征。本文结合大量中英文广告实例，根据广告英语三个特点来略论广告英语的语言特点，并研讨其翻译策略。 一、广告英语的特点 （一）广告英语的词汇特点 1．用词力求简洁广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益，用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然，过目不忘，既引起读者的注意和兴趣，又烘托主题、突出重点。如:A diamond lasts forever.钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）Just do it。只管去做。（耐克运动鞋）上述2则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（last，英语毕业论文，do），last forever体现了第比尔斯钻石寓意永久，英语论文网站，Just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。 2．恰用大众化的口语和非正式词汇许多广告中使用大众化的口语和非正式词汇，使广告显得很有亲切感，能把有关商品的信息尽快地传达给消费者，并吸引他们的注意力，使其产生购买欲望。并且，大众化的口语、非正式的语言便于人们理解和记忆。如：在一件外衣的广告中，为了强调该外衣的特色、衣袋设计的不同凡响，甚至可以防盗，文字是这样的Pity thepickpocket（可怜那些三只手吧。）其中pickpocket就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thie（f贼），效果就不如pickpocket生动有趣。 3.专有名词的使用在广告中也利用名人或名地等可以增加广告的说服力，引起读者的注意。如：This is one place Mick Doohan will never race.此广告中，Mike Doohan就是一位著名的赛车手，这是本田汽车企业的广告，意思是“这是一块连Mike Doohan都不去比赛的地方。”又如：From the country that brought you Alain Delon:anew range of traditional cast-iron pots and pans,with smoothbottoms for use on all types of hob.广告中Alain Delon（阿兰·德龙）也是一位著名影星。 4.形容词及其比较级、最高级的使用广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。如：Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子） 5.词汇的重复这是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的影响，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。如：Easy to use,easy to clean,easy to assemble.日光牌简便烧烤架广告。 6．妙用人称代词为了缩短广告商与消费者的距离，联络彼此的感情，给消费者一种身临其境的感觉，同时增加广告的信誉度和消费者的参与感，广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商，第二人称指消费者，第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如British Airways（英国航空集团企业）的一则广告：With our new e-ticket,all you have to bring is yourself.这则广告中使用了we和you两个人称代词，分别指代广告商和消费者。 7．广告英语词汇的构词方式灵活多样 （1）频用复合词。由于复合词的构成成分可以是任何词类，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，既灵活又短小。因此，广告语便充分发挥复合词的这种优势，使之成为广告英语的一大特色。大多数的复合词在广告中起修饰影响，如：Ancient-modern combinations古董店的广告；world－famouswine世界名酒；top－quality bulbs高质量灯泡；best－sellingsoft toilet tissue最畅销卫生纸等。 （2）擅用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Cognac L’Art De Martell since 1715一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art ofMartell；Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意为isfantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。 |
