|
一、引言 语言的模糊性是一种客观存在，是自然语言的本质特征之一。受传统语言学要求语言表述清楚、准确的作用，模糊语言长期以来没有得到应有重视，直到1965年美国自动控制论专家札德（L.A.Zadeh）在其论文《模糊集合论》(Fuzzy Sets Theory）中，首次引入“隶属函数”这个概念来描述异同的中间过渡，成功地应用数学措施描述模糊词项，这标志着模糊理论的诞生。模糊理论的提出为人类认识客观世界、传递信息产生了深刻的作用。此后涌现出一系列新兴学科如：模糊数学、模糊逻辑学、模糊语言学、模糊心理学和模糊修辞学等都是基于模糊理论建立的学科。虽然早在1902年，美国实用主义和符号学创始人皮尔斯首次提出了模糊语言这一概念，[1]但由于缺乏理论支持，最终只停留在模糊语言这一概念上。直到模糊集合论的提出，语言学家开始应用模糊集合论对模糊语言进行探讨，并从语义、语用等方面来探讨语言的模糊性，才逐渐形成了一门新的边缘学科-—模糊语言学。国内，北京师范大学伍铁平教授是第一个探讨模糊语言的学者，他把模糊集合理论介绍给国内语言学界，并对模糊语言进行了系统探讨。此后，国内许多学者开始研讨模糊语言问题，极大地推动了我国语言学科的发展。不少语言学者分别从模糊性界定、功能研讨以及个例略论等角度对模糊语言进行相关探讨，形成众多新的分支学科。广告语言学的探讨也由此产生，其探讨从语言形式层次跨入到了意义中，人们开始用语用学、社会语言学等观点略论广告语言，还把广告语言与社会意识形态关系起来，从而突出广告的社会功能。本文试图从英语广告中模糊语言的实际应用出发，研讨模糊词在英语广告中的影响及其带来的积极效果。 二、英语广告中模糊语言存在的理论依据根据美国营销协会（American Marketing Association）给广告做出的定义，“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒体向公众介绍产品，服务或观念，本身具有说服性。”我们知道，广告具有劝导、说服、吸引消费者购买产品的属性。正因为如此，广告语言给广大消费群体的印象是：语言节奏明快、简洁生动、富有艺术效果。广告语言所塑造的意境、情感和色彩美都与产品信息传递有直接或间接的关系。在广告中，英语论文范文，使用精确语言准确简洁地传达产品信息固然必要，但有时采用模糊语言不仅能使表达简洁、提高效率和表意的准确性，还能提高表达的灵活性和自由度，并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果。 正如波兰语义学家沙夫所说：“交际需要语词的模糊性，这听起来似乎很奇怪的。但是假如人们通过约定的措施完全消除语词的模糊性，那么我们就会使语言变得贫乏，就会使它的交际和表达受到如此大的限制，而且结果就摧残了语言的目的。人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”[2]355由于模糊语言“表达效率高、语言表达灵活”的独特语用功能，加之模糊语言包含的信息量大，模糊语言的使用可以更好地体现广告“独特的委婉、含蓄、礼貌，联想性和明显的心理效应等特点”[3]，所以对广告语言进行适当地模糊处理往往会为产品带来意想不到的积极效果，并能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，加大产品的未定性和空白度，激发消费大众的理解和想象。现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，为英语广告中模糊语言的存在提供了理论上的支持。英语广告根植于英语语言，是一种英语语言的功能变体，也就是说，广告模糊语是人类自然语言的一种客观属性，作为自然语言变体之一的广告语言也必然具有模糊性。 三、英语广告中的模糊语言及其语用功能“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们关于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”[4]7当今世界，商品经济高度发达、竞争激烈，商家要想达到盈利目的，必须树立自己的品牌形象，依靠广告语言打动消费者，激发消费者的购买欲望。在此过程中，语言的模糊性就起到了功不可没的影响。 1.英语广告中的语音模糊有助于美化广告语言，吸引消费者英语广告中最典型的模糊性语言是语音或语义双关。语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告策划者使用语音语义模糊，目的是为了让广告语言风趣幽默、俏皮滑稽，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既可以增强广告的说服力和感染力，又能给广告观众留下深刻的印象。例如佛山高菲沙发广告语：Sofa-So-Good.Sofa与So far形成谐音，再与Good搭配使用，使广告不仅和谐悦耳，而且给人一种可以对产品放心使用的联想。这则广告巧妙利用产品名称达到一语双关效果的成功范例。正如谭永祥在《汉语修辞美学》一书中所说:“没有模糊语言，就没有文学的美。”[5]93英语广告中的语音模糊也是如此。语音模糊不仅使语言更为生动，还赋予人们想象的空间，符合“含蓄朦胧”的美学标准，具有创造朦胧美、意象美和含蓄美的美学功能。如英国伦敦Heathrow Airport机场一家免税商店的广告:“Have a nice trip，buy-buy．”这则广告充分利用“bye-bye”与“buy-buy”的同音异义，有意使句子具有双重意义，言在此而意在彼，使语言表达得更含蓄、幽默，其音韵美便为意境的营造推波助澜，给人深刻印象。可见，有时语言越模糊，意义未定与空白点越多，给消费者想象的空间越大，人们也就越能得到美的享受。 |
