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1．1广告英语广告(Advertisement)是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒体向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。广告在信息时代的商品社会中可谓无处不在，无孔不入。成功的广告关于语言的选择可谓匠心独具、用心良苦，这就使得广告用语形成了自己的鲜明特色:既要达到推销商品的宣传目的，还要使观众乐于接受，并尽可能使得广告词家喻户晓。广告英语作为一种运用性语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言。广告英语作为一种独特的语言形式，有许多独特的处理方式与文字特点。 1．2模糊语言模糊性是语言的基本属性之一，语言学家指出语言的模糊性保证了日常交际的有效进行。本文介绍了一种广泛存在于人类言语交际中的语言现象-—模糊语言。模糊语言，作为一种语言，是指外延不确定、内涵无定指的特性语言［1］，如今已经普遍存在于广告英语的使用中。模糊语言是一个语言概念，是反映客观事物中那些在内涵和外延上的不确定性的语言概念。它的最大特点在于客观事物的模糊与语言本身在内涵、外延上模糊的相对应，形成了表述事物的准确性。语言的模糊性应用于各种文体的略论，是近些年来中西方语言学家所关注的探讨话题。［2］本文主要讲述模糊语言在广告英语中的应用。在广告英语中，模糊性的特点是非常显著的。模糊语言包含的信息量大，表达简洁。广告中的模糊语言能更好地体现广告的联想性，激发人们的理解和想象。 2广告英语中词汇的模糊现象 2．1名词的模糊性广告英语中的名词主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。人们会赋予名词丰富的想象，而广告恰恰可以利用名词的这种模糊性来达到意想不到的效果。例如:Change goes in．Change comes out．-—The Salvation Army服务社团［3］97The Age of Discovery．-—Seiko手表［3］123名词“Change”就具有极大的模糊性。到底会有什么样的“Change”，却不得而知。所能知道的是一定会有改变。如此不难发现广告中名词“Change”尽管表面上意义模糊，但传递出的意义却深远。模糊的语言表达出深邃的内涵。而手表广告中用了“Discovery”一词，那么到底从中能发现什么呢?读者的心中自然充满了期待与向往。“Discovery”这个名词的模糊含义跃然纸上。再看一则报纸的广告:Health，Humour＆Happiness…Gifts we'd love togive．-—星期六晚报［3］111此处用了三个名词Health，Humour和Happiness，三个都表达了很模糊的概念。什么才是Health，Humour，Happiness，谁也无法给出一个准确的定义，而且这些感受肯定是因人而异!三个名词所表达出的模糊性含义却能给人留下深刻的印象。 2．2数量词的模糊性真正实现广告的说服力还是需要必要的事实，说服受众采取购买行动还得靠具体的事实内容，因而广告有必要在文中提供有关的实证资料，做到既简练又彻底。然而在广告英语中，数量词往往以准确概念传递模糊含义。［4］例如:Only Pepcid AC controls acid for 9 hours—that’sall day or all night．-—Pepcid AC抗酸药［3］34这则广告就用了明确的数量词。那么该药效是不是就正好维持9 hours呢?显然，这里的9并不是一个精确的概念，只是表达一个模糊的含义，只是用来强调该药持久的药效。数量词的模糊性由此体现出来。再如:Are you missing out on 64%of the world’sinvestment opportunities?-—Merrill Lynch投资咨询企业［3］80该则广告也采用了明确的数量词64%，但这里的64%到底是指什么，又指多少，就不得而知了。而这种模糊的概念却极大的吸引了消费者。这就是数量词的一种语义模糊现象。语义的模糊性再一次体现出来。 2．3形容词的模糊性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品(包括服务)进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的词汇。广告中大量使用的形容词有:good，delicious，enormous，wonderful，great，natural，new，英语毕业论文，beautiful，free，simple，英语毕业论文，soft，clean，special，crisp，fine，big，real，easy，bright，clear，safe，perfect等。这些形容词在意义上其实是很模糊的，都缺少评价的标准及准确的概念。这些词既能吸引消费者又容易被消费者理解接受并产生联想，从而激发消费者的购买欲望。例如:Four good reasons why Johnson's Baby Lotion isthe perfec“tgrown－up”baby lotion．-—Johnson's Baby Lotion强生婴儿润肤露Introducing new Kodak Royal Gold Film．-—Kodak胶卷［3］73Think Ink!Make it clear．Make it Canon．-—Canon墨盒［3］114润肤露广告中所用的“perfect”是广告中常出现的形容词。但是所谓“perfect”的标准又是什么呢?就真的很完美吗?是不是真的就一点瑕疵都没有呢?胶卷广告词中用“new”一词引起了一种惊异和清新的感觉。Canon墨盒中的“clear”给人一种清晰自然的感觉。 |
