同样地,在商务广告翻译的汉译英实践中,亦不乏体现创译准则作指导思想的例子。如“先科VCD”的广告语“世界看中国,中国有先科”相应的英译文是:“As she boastsAdvanced Science,China attracts global eyes·”。此广告原文系“工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果联系的复杂句,虽然失去了原句的辞格,但因为用作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“Science”与“eyes”有点押韵,可以说整个译句在创译平台上充分传达了原句的逻辑意义,与原句功能对等,可与原句媲美”(谭卫国2017-2: 64)。还有一则大家熟知的茅台酒的广告语:“茅台一开,满室生香;国酒茅台,渊源流长”,对外经济贸易大学的丁衡祁教授提供的译文如下:Maotai - a vintage liquorA VIP treatwhich diffuses the finest aromaA national favor thatwon 1915 diploma(Originated in 135 B·C·)我们可以看到,在翻译这条广告语的时候,译者作了“创译”处理,采取意译。其一,译文加上标题“Maotai-a vintage liquor (茅台-—陈年佳酿)”这一形式是对原文主旨的突出;其二,译文主体部分为大致对称的两行,主语“A VIP treat(贵宾待遇)”与“A national favor (国宴用酒首选)”表达的是同一层意思,即茅台酒,译者这般措辞巧妙地避免了原文中“茅台”一词的重复;其三,译文增添了两个新信息:“won 1915 diplo-ma”和“Originated in 135 B·C”。他们其实是将“渊源流长”一词的具体化,指出该酒早在1915年就已经得过大奖,同时注明它源自公元前135年。而且,“diploma (获奖证书)”与“aroma (芳香)”相互押韵。因此,通过从不同的角度对原文进行多层次的“剖析”,译者应用适当的“变通”手段,使译文收到了既“达意”又“传神”的效果。可以说,这篇译文在风格上与原文迥异,但原文的主旨和思想内容在译文中得到了充分的体现,二者看似“貌离”,实则“神和”。 三、结束语 如前所述,商务英语广告翻译的目的是使目的语受众通过转换的语言信息认识和了解某种商品和服务,以便赢得译入语国家或地区潜在的消费群。这就要求我们在进行此类广告翻译活动时应当充分考虑产品或服务销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式。根据以往人们从广告翻译实践中探究出来的策略经验,我们可以归纳出商务英语广告翻译标准的四个要素-—促销力、创意、美感和文化适宜性。这四大标准中的“创意”标准正好与翻译的创译准则不谋而合。 |
