从修辞手法和用词技巧看广告英语的写作
Abstract: Language for advertisement is special in the sense that it is quite different from everyday English. It is intended to attract and hold readers’ attention. It is purposefully edited to be easy to understand, transfer and remember. How can we achieve these goals? This paper gives a tentative study on the writing techniques of advertisement English through use of rhetoric devices and choice of vocabulary.
Key Words: advertisement English; writing techniques; rhetoric devices; choice of vocabulary
摘 要: 广告英语不同于日常普通英语,它是为了传播一定的广告信息,机智而策略地选词造句。要使广告英语既丰富多彩、/英语论文引人入胜,同时又易于理解、便于传播、利于记忆就要掌握修辞手法和用词两个方面技巧。
关键词: 广告英语; 写作技巧; 修辞手法; 用词技巧
广告英语不同于日常普通英语,它是为了完成特定的目标,即完成引起受众注意、使他们发生兴趣、使他们产生购买欲望、刺激他们的购买行为、使他们购买后得到满足的使命,机智而策略地选词造句。查尔斯•艾•奥内尔总结出了广告英语的四个特征(Charles A.O’Neill,1986),他认为:广告英语是有的放失,刻意雕琢的(purposeful,edited);广告英语是丰富多彩,人入胜的(rich,arresting);广告英语是与人互动的,消费者最终完成了广告的内容(involving);广告英语绝不故作高深,它是最直截了当的(simple)。奥内尔还认为,无论广告英语的文体和创意如何变化,这四个特征是不会变的。
在奥内尔概述的四点当中,广告英语丰富多彩、引人入胜可以说是一则广告成功的关键。在现实生活中,广告铺天盖地,人们为什么对大多数广告都熟视无睹,而只有少数的广告能够真正有效地吸引受众的注意力呢?广告英语的写作有何技巧与准则呢?本文试图从修辞手法和用词技巧两个方面进行略论与总结,希望对英语学习者或涉外广告工作者有所裨益。
一、广告英语中的修辞手法
1•广告英语中使用修辞手法的原因
平铺直叙的语言虽然也可以传达清晰、准确的广告信息,但有时难免流于平实,缺乏可读性,对广告受众缺乏吸引力,难以引发受众的阅读或收听的兴趣,而适当的修辞正好可以弥补这些不足,使平实枯燥的语言变得活泼而有韵味。在广告英语写作中适当使用修辞手法可以增加可读性和吸引力,使广告更有魅力。
2•广告英语中经常使用的修辞手法
(1)比喻,是广告英语中最为常用的修辞手法。比喻又可以分为三类:明喻、暗喻和类喻。且看下面三例:
例1:Web development is a jungle. Need a guide?-—Ask the monkey.这是网上一个搜索引擎“Webmonkey”的广告,有明显的喻词“is”连接本体“web development”和喻体“jungle”,是为明喻。
例2: For computer advertising, traditional business books come up a bit short.(背景图片是一位体面的绅士,却穿着一条过短的裤子。)
这是一本电子商务杂志“PC World”的广告。在这里,图文互为补充,传统的商务书籍被暗喻为过短的裤子,是为暗喻。
例3:In one pair of hands, a piece of fine wood can become a living room coffee table. In another pair of hands, that piece of wood can become the sweetest sounding guitar. This is for everyone who has no desire to play the coffee table.
这是一则Taylor牌吉他的广告,它暗示弹奏劣质的吉他,就象是在敲咖啡桌一样,是为类喻。
(2)拟人-—使产品具有人的特性。
例4:Sweet, smart&. sassy. (“新奇士”脐橙广告)
“smart”和“sassy”常常用来形容漂亮、活泼、可爱的人,这则广告将人的这一特性赋予产品,使产品的形象生动起来。
(3)双关,指利用语音、语义的条件,故意使一句话或一个词具有两种不同的含义。如下所示:
例5:(Daffy’s衬衣广告。背景图为两件并列的衬衣,一件为Daffy’s衬衣,标价20美元,一件是样式相同的另一品牌的衬衣,标价却要68美元。两件衬衣的下面,分别写着一个单词) Shirt Bullshirt.
“Bullshirt”在英语中发音与“bullshit”相同,而“bullshit”意为吹牛,这就是说,别的品牌的同一样式的衬衣卖得贵,并不能说明就比“Daffy’s”的要好,只不过是吹牛而已。
(4)排比,指把三个或三个以上句式相同、结构相同或相似、语气一致的句子或词组排列在一起,使语言更显畅达,节奏更明快,气势更强大。例如:
例6:Their grandparents used letters to share a funny story.
Their parents used a wire to confess an intimate thought.
They use a cell phone to reveal a piece of gossip.
What will their kids use to make each other smile? (索尼广告)
四个排比句的使用,使语气更加强烈,给人更深印象。
(5)头韵法。如例4所示,“sweet”、“smart”、“sassy”三个单词都以字母“s”开头,读起来别有韵味。
(6)尾韵法。例7:Once you outgrow zip,Avoid the rip.(富士广告)
“zip”和“rip”两词词尾押韵,使广告具有一种和谐的韵律之美。
(7)反复,可以分为重复句子和重复单词两种情况,以达到加强语气,突出个性,加深受众印象的目的。如下两例:
例8:One for me, and one for me. (Godiva巧克力广告)
例9:We understand that to grow up big and strong and stable takes a really, really, really, really long time. (丰田广告)
例8是一则重复句子的广告,而例9中重复出现的则是单词。
(8)夸张,指采取强调、夸大产品的某些特性的措施,来突出产品的某些特性。在广告英语中,夸张可以依据程度的不同而分为三类:
A 承诺是最好的。
例10:The best handling car in America.(BMW广告)
例11:World’s finest grain color.
World’s fastest digital color copiers.(理光广告)
B 承诺会更好。
例12: Anderson windows. Made beautifully, made better.(Anderson门窗广告)
C 没有直接说,但暗示是很好的。
例13:It’s not a matter of no one else bei，英语论文范文，英语论文 |
