从英语广告的标题、词汇等视角看其语言特点
摘 要: 英语广告讲求新颖、简洁、易懂、易记等,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、词汇、语法、英语论文/修辞四个方面,略论英语广告的语言特征。
关键词: 英语广告；语言特征
“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,作用舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”(The New Encyclopedia Britannica:103)“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者。”(何修猛2017:3)。那么,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢?西方广告学中有一种叫“AIDA”的广告文案创作构思公式,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A=Attention,I=Interest,D=Desire,A=Action•也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首选要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最终确认商品,产生购买行动(Action)。
由于传播效果要求广告文案简洁精练,悦人耳目,引人入胜,广告人在设计英语广告时的选词、造句、修辞等都特别讲究,使得“Advertising tends to have a special language of its own”•(Encyclopedia Americana:195)本文从“标题特征”、“词汇特征”、“语法特征”、“修辞特征”四个方面对英语广告作初步的研讨。
1. 英语广告的标题特征
1.1 吸引注意力,唤起好奇心
标题是广告的核心,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出:“平均来说,读标题的人数是读正文人数的五倍。”如果标题没有强烈的吸引力,他们就不再读下文了。由此可见,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此,广告商会别出心裁地遣词造句,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意,唤起读者的好奇心,诱导读者阅读广告正文。例如:
Goodbye Razor,Hello Hair Off•(祛毛霜广告标题)
HeroMeets Hero•(招聘广告)
上面第二则广告是一家企业举办招聘会用的广告标题,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成hero,推销了自己,又使求职者觉得自己是千里马,是企业所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。
1.2 产品的标识功能
广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:
Have you driven a Ford lately? (福特汽车广告标题)
Reasons why I keep choosing Iberia•(航空企业广告标题)
Oh Carlo! (Carlo Bri服务广告标题)
Things go better with Coca-Coca•(可口可乐广告)
2. 英语广告的词汇特征
2.1 大量的使用形容词
形容词在英语广告文中起着重要的影响,因为它在宣传产品性能的优越性最直接、明快、必不可少;况且,有比较才能鉴别,广告商总是把要推销的商品与同类的或以往的商品进行比较,因此,在英语广告中,形容词比较级和最高级的使用相当频繁。例如:
Romantic,Mysterious,Italian•(酒的广告)
At last! An entirely NEW collection of beautiful underwear and lingerie, glamorous figure – shaping corsetry,gorgeous evening and night-dresses,and really DIFFERENTstockings and tights,all in exotic,exciting colors and fabric•(服装广告)
Tastes richer…mellower…more satisfying•(香烟广告)
We take the world’s greatest pictures•(摄影器材广告)
2.2 大量使用动词
英语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多,因为他们简练、流畅、自然,通俗易懂。
A car,we believe,should move you as much emotionally as it does physically,This simple promise is what the engineers at Toyota use to produce one of the most acclaimed and respected marques in the world•
Toyota is setting the future in motion•(汽车广告)
2.3 缩略词的广泛使用
广告“一字千金”,英语广告常使用读者熟悉或能猜出来的缩略词,以节省篇幅,降低费用。
例如:HEALTH food store,same gd loc.13 yrs.
Owner retiring•
这是一则商店转让广告,其中gd=good;loc=location;yrs=years•
再看以下这则招聘广告:
Baby-sitter
Girl aged 16-20
Hours:6pm to 9pmMon,Thur.Fri
$2.50 per hour
Call Bob Paul
Tel•5-923564
2.4 杜撰新词
广告商往往会绞尽脑汁创造新词、怪词,用来暗示广告产品的新颖、独特和非凡,吸引顾客。例如:
TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(宾馆广告)
Twogether由together杜撰而来。
COMPUCESSORIES…a new world? Yes! We’ve just coined it to describe those Data Processing Accessories without which your computer cannot function well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的compucessories一词是由computer和accessories两词拼凑而成。
2.5 口语的普遍使用
有调查显示,在英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。关于一些大众化的商品,使用口语化的词汇可使广告雅俗共赏,易于记忆。例如:
We expect a lot of ourselves.You can,too。(航空企业广告)
Is microwave cooking fast?-—You bet! (电器广告)
You can’t beat the feeling。(可口可乐广告)
Just do it。(Nike耐克鞋广告)
3. 英语广告的语法特征
英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。
3.1 肯定句和简单句
广告的目的在于使读者接受某种商品或服务,期待读者产生购买欲望并随即采取行动;广告又是面向广大民众的,句子如果冗长复杂会增加理解的难度,使读者减少兴趣,因而英语广告多采用肯定句和简单句。此外,简单句还可以增加可读性,而且节奏简洁有力,跳跃性强,易于记忆。例，英语毕业论文，英语论文题目 |
