|
摘要:广告成为现代生活的一个重要组成部分,其目的在于激发人们对事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。修辞在广告英语中起着重要的影响,广告中经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。通过对广告英语的修辞特点略论,从比喻、双关、拟人、排比等方面,从美学的角度论述广告英语的修辞特点。 关键词:广告英语 修辞手法 艺术性 Abstract: Rightnow,advertising has become an indispensable part in people’s life.Its purpose is to arouse peo-ple’s attention to the object.And it is the way to lead people to take action.Rhetoric plays an important part inadvertising English.All kinds of rhetoric devices are used to strengthen artistic quality and influence of the lan-guage.The paper mainly focuses on figure of speech,pun,personification,parallelism and other rhetoric devicesto discuss the beauty of rhetoric from the angle of aesthetics. Key words: advertising English;rhetoric devices;artistic quality 随着商品经济的发展,以英语为载体的广告日益增多,已成为人们生活中不可缺少的部分。广告英语是设计者独具匠心、精心雕琢的产物。广告之所以引人注目,正是其讲究修辞手法,用词巧妙,句型新颖,从而产生形象生动、引人注目的效果。综观商业发展史,成功的优质品牌产品,总是以与之相应的广告作为先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以简练的语句和巧妙的修辞手法,博取消费者对商品的信赖和喜爱。现就广告英语的修辞应用及其影响作以研讨。 1 比喻(Figure of Speech) 1.1 明喻(Simile)为了鲜明、形象地刻画某一事物,人们常将具有某种共同特征的两种不同事物加以对比,用另一种事物比作所要说明的事物。多用like,as,seem,if,asthough等连接。可以更鲜明,更简洁,更生动地描述事物,使人通过联想更深入了解事物,熟悉品牌,从而嬴得消费者的认同、信赖和喜爱。例如:Light as a breeze, soft as a cloud.这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上云彩。”消费者看了,自然可以想象到穿上这种服装的轻松感和舒适感,进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象。 1.2 暗喻(Metaphor)用来表示两种不同事物之间的相似联系,把一个事物的名称用在另一个事物名称上。其主要特点是两种事物不用like或as连接。暗喻的影响与明喻一样,往往是用生动、具体、浅显、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。广告英语中暗喻的含蓄比较,更可激发消费者的丰富想象。例如:The most sensational place to wear sation onyour lips.这则广告把口红暗喻为sation(缎子)。意为这种口红抹在唇上这个最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。 1.3 换喻(Metonymy)换喻反映了两个密切相关的事物的现实联系,它是借用伴随或附属于某一事物的名称来代替某事物。它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等。在广告中应用时,不把需推销的商品直接说出,而是用和它不可分离的其他事物的特征来代替它,突出描述产品特征,能自然地促使消费者去思索联想,获得惊奇、意想不到的印象。(1)He is too fond of the bottle.这则广告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的饮料”。(2)The kettle is boiling.壶里的水开了。用容器代替被盛的东西。 1.4 提喻(Synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整体或整体代替部分,具体的代替抽象的或抽象的代替具体的[1]。例如:Innovative minds get their edge from us.这是一则招聘广告,这里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象词比喻具体的“有才智的人”。 2 双关(Pun)双关是广告英语应用较为广泛的手法,是一种被称之为“文字游戏”的修辞手法,它利用语言文字的同音或同义,同音异义的联系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。(1)Make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)这则广告构思十分巧妙,它利用good-bye与good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。(2)You will go nuts for the nuts you get inNux.(坚果广告)这则广告巧妙运用了双关语nut,第一个nut跟go连用构成词组,意思是“发狂的”;第二个nut取它的本意“坚果”,而Nux是该种坚果的商标名,其音、形皆同nut一词接近。 3 拟人(Personification)拟人是把物比作人,赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。这种修辞方式也常被用在广告英语中,使广告更加生动,打动读者的心。拟人在广告中颇受青睐,使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣。将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。例如:Safety Marries Performance. They Elope.这则广告的用意在于推销Saab goo SE型轿车。在众多的汽车广告中,可谓独树一帜。设计者在此不是用数字描述来强调车子的与众不同,而是赋予这冷冰冰的金属制品以浪漫和激情。作者用“mar-ry”(结婚)和elope(私奔)两个词将安全和性能拟作热恋中的情人,一旦结合在一起便势不可挡、奋勇向前。由此可以看出广告撰写者的确煞费苦心。面对如此激情洋溢的促销词,消费者很容易动心。 |
